ジャーニーマップは、人が目的を達成するまでに通るステップと、各ステップでの感じ方を示すものです。新しいスマートフォンを買う、診断を受ける、オンラインで銀行口座を開く、といった体験が対象になります。ジャーニーマップが人気なのは、入り組んだ体験を、チームが行動に移せる形に変えてくれるからです。つらいのはこのステップで、その理由はこれだ、と示せます。
多くのジャーニーマップは、チームが思い込んでいる内容をもとに、ワークショップで描かれます。より優れたものは、顧客がその場に近いタイミングで報告した内容から作られます。この記事では、その方法を説明します。
調査に基づくジャーニーマップに必要なもの
ジャーニーの各ステップについて、各参加者から3つのことを得たいと考えます。
- 何が起きたか：そのステップ自体を、本人の言葉で。
- どう感じたか：「とても悪い」から「とても良い」までの簡単な評価。
- なぜか：短いメモ、ボイスメモ、または動画。
多くの参加者の回答をまとめると、平均的なジャーニーが得られます。体験の全体像であり、高まりと、最も悪く感じられたステップであるペインポイントが見えてきます。
自分で設定するステップと、参加者が書くステップ
ステップの定め方は2通りあります。
自分で設定するステップ。 全員が、「検索」「比較」「購入」「配送」「初めての使用」など、同じステップを評価します。回答を比較したり平均したりしやすくなります。ジャーニーをよく把握しているときに使います。
参加者が書くステップ。 各自が自分のステップを書きます。想定外のジャーニーが見えてきます。たとえば、最初のステップより前に起きるステップや、競合他社を経由する寄り道などです。探索段階で使います。
おすすめは、最初のラウンドで参加者が書くステップで探索し、より規模の大きい2回目のラウンドでステップを設定する方法です。
ショッパージャーニー
ショッパー調査では、購入の1週間後ではなく、購入の瞬間にジャーニーを捉えます。「買い物をするたびに」の繰り返しタスクで、売り場での短い動画、買い物かごの写真、そして行きから帰りまでのジャーニーマップを求められます。行こうと決める、商品を見つける、選ぶ、支払う、帰宅する、という流れです。
オンラインショッピングでは、画面録画が加わります。参加者は、検索、比較、購入手続きの間、画面を録画しながら、声に出して説明します。ジャーニーマップには各ステップの感じ方が表れ、録画には何が起きたかが残ります。
ペイシェントジャーニー
ペイシェントジャーニーは長く、個人的なものです。最初の症状、初回の診察、待ち時間、診断、治療、病気とともに生きる日々。1回限りのジャーニーマップで過去をカバーできます。数週間にわたる日記を加えれば、現在も捉えられます。つらい朝、薬局での薬の受け取り、看護師との電話といった場面です。
ここでは配慮が重要です。動画だけでなく、ボイスメモやテキストも選べるようにし、タスクは短く柔軟にし、参加者の言語で同意を得て、クライアントには参加者をコードだけで示してください。
デジタルジャーニー
アプリやウェブサイトでは、ジャーニーマップと実際の利用を組み合わせます。参加者に、自分のデバイスで画面を録画しながらタスクを完了してもらい、その後で各ステップを評価してもらいます。評価からはどこがつらいかが分かり、録画からは見つからなかったボタンが分かります。
ペインポイントを見つける
平均的なジャーニーを見ると、体験が落ち込む箇所が分かります。それがペインポイントであり、チームが最初に見るべき場所です。ただし、平均からはその理由までは分かりません。理由を知るには、そのステップのメモを読み、動画を見ます。原因はそのステップ自体ではなく、その前にあったことである場合が多くあります。分かりにくい約束、不足していた情報、誰も説明しなかった待ち時間などです。
よくある間違い
- ステップが多すぎる。 通常は6〜8ステップで十分です。それより多いと、深く考えずに評価されてしまいます。
- チーム内の言葉。 「オンボーディングファネル」は、顧客には何も伝わりません。顧客の言葉を使いましょう。
- 平均だけを見る。 グループが違えば、ジャーニーも大きく異なることがあります。比較しましょう。
- 理由がない。 理由のない評価は、インサイトのない数字にすぎません。
Zolensaによるジャーニーマップの支援
Zolensaには、ジャーニーマップの質問があります。参加者は各ステップを、「とても悪い」から「とても良い」までの5つの表情で評価し、メモを添えます。ステップは、あなたが設定することも、参加者に自由に書いてもらうこともできます。Analysis（分析）タブには平均的なジャーニーとペインポイントが表示され、同じ調査の動画、画面録画、文字起こしがその理由を説明します。ソリューションは、ショッパージャーニー、ペイシェントジャーニー、デジタル体験調査をご覧ください。
