Un mapa de recorrido muestra los pasos que sigue una persona para alcanzar un objetivo y cómo vive cada paso. Puede ser comprar un móvil nuevo, recibir un diagnóstico o abrir una cuenta bancaria online. Los mapas de recorrido son populares porque convierten una experiencia confusa en algo sobre lo que un equipo puede actuar: este es el paso que duele, y este es el motivo.
Muchos mapas de recorrido se dibujan en un taller, a partir de lo que cree el equipo. Los mejores se construyen a partir de lo que cuentan los clientes, cerca del momento. Este artículo explica cómo.
Qué necesita un mapa de recorrido basado en la investigación
Para cada paso del recorrido, necesita tres cosas de cada participante:
- Qué pasó: el propio paso, con sus palabras.
- Cómo lo vivió: una valoración sencilla, de muy mal a muy bien.
- Por qué: una nota breve, una nota de voz o un vídeo.
Si reúne las respuestas de muchos participantes, obtiene un recorrido medio: la forma de la experiencia, con los puntos altos y el punto crítico, el paso peor valorado.
Pasos que define usted o pasos que escriben ellos
Hay dos formas de definir los pasos.
Pasos que define usted. Todos valoran los mismos pasos, como «Búsqueda», «Comparación», «Compra», «Entrega» y «Primer uso». Así las respuestas son fáciles de comparar y promediar. Úselo cuando conozca bien el recorrido.
Pasos que escriben los participantes. Cada persona describe sus propios pasos. Así aparecen recorridos que no esperaba, como un paso anterior a su primer paso o un desvío por un competidor. Úselo cuando esté explorando.
Un buen enfoque es empezar explorando con pasos escritos por los participantes en una primera ronda, y después definir los pasos para una segunda ronda más amplia.
Recorridos de compra
En la investigación de compradores, capte el recorrido en el momento de la compra y no una semana después. Una tarea repetible de «cada vez que compre» puede pedir un vídeo corto en el lineal, una foto de la cesta y un mapa de recorrido de la compra: decidir ir, encontrar el producto, elegir, pagar, volver a casa.
La compra online añade las grabaciones de pantalla. Un participante graba su pantalla mientras busca, compara y paga, y lo va comentando. El mapa de recorrido muestra entonces cómo vivió cada paso, y la grabación muestra lo que pasó.
Recorridos del paciente
Los recorridos del paciente son largos y personales: los primeros síntomas, la primera cita, la espera, el diagnóstico, el tratamiento, la vida con la enfermedad. Un mapa de recorrido puntual puede cubrir el pasado. Un diario de varias semanas añade el presente: una mala mañana, una recogida de medicación en la farmacia, una llamada con una enfermera.
Aquí el cuidado es fundamental. Ofrezca notas de voz y texto además del vídeo, mantenga las tareas cortas y flexibles, obtenga el consentimiento en el idioma del participante y muestre a los participantes al cliente solo por código.
Recorridos digitales
Para apps y sitios web, combine el mapa de recorrido con el uso real. Pida a los participantes que completen una tarea en su propio dispositivo mientras graban la pantalla, y que después valoren cada paso. Las valoraciones le dicen dónde duele; la grabación muestra el botón que no encontraban.
Encontrar el punto crítico
El recorrido medio muestra dónde decae la experiencia. Ese es el punto crítico, y es donde el equipo debe mirar primero. Pero la media no le dice por qué. Para eso, lea las notas y vea los vídeos de ese paso. A menudo la causa no es el paso en sí, sino lo que vino antes: una promesa confusa, información que faltaba o una espera que nadie explicó.
Errores habituales
- Demasiados pasos. De seis a ocho pasos suelen bastar. Con más, la gente valora sin pensar.
- El lenguaje del equipo. «Embudo de alta» no significa nada para un cliente. Use sus palabras.
- Solo la media. Distintos grupos pueden tener recorridos muy diferentes. Compárelos.
- Sin el porqué. Una valoración sin motivo es una cifra sin hallazgo.
Cómo apoya Zolensa los mapas de recorrido
Zolensa tiene una pregunta de mapa de recorrido en la que los participantes valoran cada paso con cinco caras, de muy mal a muy bien, y añaden una nota. Usted define los pasos o deja que los participantes escriban los suyos. La pestaña Analysis muestra el recorrido medio y el punto crítico, y los vídeos, las grabaciones de pantalla y las transcripciones del mismo estudio los explican. Consulte los casos de uso de recorridos de compra, recorridos del paciente e investigación de experiencia digital.
