Um mapa de percurso mostra as etapas por que uma pessoa passa para atingir um objetivo e como se sente em cada uma. Pode ser comprar um telemóvel novo, receber um diagnóstico ou abrir uma conta bancária online. Os mapas de percurso são populares porque transformam uma experiência confusa em algo sobre o qual uma equipa pode agir: esta é a etapa que corre mal, e é por isto.
Muitos mapas de percurso são desenhados num workshop, a partir daquilo em que a equipa acredita. Os melhores são construídos a partir do que os clientes relatam, perto do momento. Este artigo explica como.
Do que precisa um mapa de percurso baseado em investigação
Para cada etapa do percurso, precisa de três coisas de cada participante:
- O que aconteceu: a própria etapa, nas palavras do participante.
- Como se sentiu: uma avaliação simples, de muito mau a muito bom.
- Porquê: uma breve nota, uma nota de voz ou um vídeo.
Junte as respostas de muitos participantes e obtém um percurso médio: a forma da experiência, com os pontos altos e o ponto crítico, a etapa que correu pior.
Etapas definidas por si, ou escritas pelos participantes
Há duas formas de definir as etapas.
Etapas definidas por si. Todos avaliam as mesmas etapas, como "Pesquisa", "Comparação", "Compra", "Entrega", "Primeira utilização". Isto torna as respostas fáceis de comparar e de calcular a média. Use esta opção quando conhece bem o percurso.
Etapas escritas pelos participantes. Cada pessoa descreve as suas próprias etapas. Isto revela percursos que não esperava, como uma etapa que acontece antes da sua primeira etapa, ou um desvio por um concorrente. Use esta opção quando está a explorar.
Uma boa abordagem é começar a explorar com etapas escritas numa primeira ronda e depois definir as etapas para uma segunda ronda maior.
Percursos do comprador
Nos estudos com compradores, capte o percurso no momento da compra, e não uma semana depois. Uma tarefa repetível "sempre que fizer compras" pode pedir um vídeo curto junto à prateleira, uma fotografia do cesto e um mapa de percurso da ida às compras: decidir ir, encontrar o produto, escolher, pagar, chegar a casa.
As compras online acrescentam gravações de ecrã. Um participante grava o ecrã enquanto pesquisa, compara e paga, e vai explicando o que faz. O mapa de percurso mostra então como se sentiu em cada etapa, e a gravação mostra o que aconteceu.
Percursos do doente
Os percursos do doente são longos e pessoais: os primeiros sintomas, a primeira consulta, a espera, o diagnóstico, o tratamento, o dia a dia com a doença. Um mapa de percurso pontual pode cobrir o passado. Um diário ao longo de várias semanas acrescenta o presente: uma manhã má, uma ida à farmácia para renovar a medicação, uma chamada com um enfermeiro.
Aqui, o cuidado é essencial. Ofereça notas de voz e texto além do vídeo, mantenha as tarefas curtas e flexíveis, obtenha o consentimento na língua do participante e mostre os participantes ao cliente apenas por código.
Percursos digitais
Para aplicações e sites, combine o mapa de percurso com a utilização real. Peça aos participantes que concluam uma tarefa no seu próprio dispositivo enquanto gravam o ecrã e que depois avaliem cada etapa. As avaliações dizem-lhe onde dói; a gravação mostra o botão que não conseguiram encontrar.
Encontrar o ponto crítico
O percurso médio mostra onde a experiência cai. Esse é o ponto crítico, e é para lá que a equipa deve olhar primeiro. Mas a média não diz porquê. Para isso, leia as notas e veja os vídeos dessa etapa. Muitas vezes, a causa não está na etapa em si, mas no que veio antes: uma promessa confusa, informação em falta ou uma espera que ninguém explicou.
Erros comuns
- Demasiadas etapas. Seis a oito etapas costumam ser suficientes. Com mais, as pessoas avaliam sem pensar.
- A linguagem da equipa. "Funil de integração" não diz nada a um cliente. Use as palavras dele.
- Só a média. Grupos diferentes podem ter percursos muito diferentes. Compare-os.
- Sem porquê. Uma avaliação sem motivo é um número sem uma conclusão.
Como o Zolensa apoia os mapas de percurso
O Zolensa tem uma pergunta de mapa de percurso em que os participantes avaliam cada etapa com cinco caras, de muito mau a muito bom, e acrescentam uma nota. Define as etapas ou deixa que os participantes escrevam as suas. O separador Analysis (Análise) mostra o percurso médio e o ponto crítico, e os vídeos, as gravações de ecrã e as transcrições do mesmo estudo explicam-nos. Consulte os casos de utilização dos percursos do comprador, dos percursos do doente e dos estudos de experiência digital.
