モバイルエスノグラフィは、参加者が自分の生活をスマートフォンで記録する定性調査の手法です。何かが起きたその場所で、その瞬間に、動画を撮り、写真を撮り、ボイスメモを残します。朝食時の台所、店の通路、夜のソファの上などです。リサーチャーはタスクを計画し、届いた内容を見守り、フォローアップの質問をして、結果を分析します。
この手法は、リサーチャーが人々の生活の場で時間を過ごす古典的なエスノグラフィから生まれました。スマートフォンのおかげで、その生活の場に大規模に近づけます。1人のリサーチャーが1日だけ1軒の家に滞在する代わりに、3か国の30人を2週間にわたって追えるのです。
リサーチ会社がこの手法を使う理由
最大の理由は想起バイアスです。グループや調査で普段何をしているかを尋ねると、返ってくるのは、本人が覚えていることや、もっともらしく聞こえることです。実際に見せてもらえば、本当にしていることが見えます。この違いこそがインサイトであることがよくあります。誰も口にしない2杯目のコーヒー、掃除用品の後ろにしまわれた製品、選ぶ前に3回読まれたラベルなどです。
ほかの理由も繰り返し挙がります。
- 文脈。 部屋、物、周りの人々は、回答と同じくらい多くを語ります。
- 時間。 数日から数週間にわたる調査では、ある一瞬ではなく、習慣と変化が見えます。
- リーチ。 小さな町に住む人、忙しい親、夜勤の人も、都合のよいときに参加できます。
- エビデンス。 実在の顧客の10秒のクリップは、デブリーフにおいて、どんなグラフよりも説得力があります。
モバイルエスノグラフィと日記調査
この2つの用語は、しばしば一緒に使われます。日記調査は、毎日同じ短い質問を使うなどして、時間をかけて定期的に報告してもらうものです。モバイルエスノグラフィは、文脈をカメラで見せることにより重きを置きます。実際には、ほとんどのプロジェクトが両方を組み合わせます。毎日のチェックインに加えて、冷蔵庫の中を案内してもらう、日課を動画に撮ってもらうといった、より豊かな内容のタスクをいくつか組み込みます。
モバイルエスノグラフィ調査の計画方法
1. 意思決定から始める
クライアントが結果をもとに何を決めるのかを書き出します。「ポーランドでどのパックサイズを発売するか」と、「朝食を理解する」とでは、必要なタスクが異なります。すべてのタスクが、その意思決定に役立つものであるべきです。
2. 期間を選ぶ
1つの日課なら、5〜7日が適しています。新製品、生活の変化、日によって異なる習慣には、2〜3週間が適しています。期間が長い調査ほど、タスクは軽くします。
3. 数分でできるタスクを書く
よいタスクは、1つのことだけを求め、何を見せるかを伝えます。比べてみましょう。
- 「お菓子を食べる習慣について教えてください。」（漠然としていて、一般論になりがち）
- 「お菓子をしまっている戸棚を開けてください。それを撮影して、また買いたいものを教えてください。」（具体的で、文脈の中にある）
形式は混ぜましょう。1日に動画を3本よりも、写真、短いボイスメモ、動画を1本ずつのほうが、負担が軽くなります。
4. リズムを計画する
各タスクを何日目に、参加者の現地時間の何時に開き、どのくらいの間開いておくかを決めます。「お菓子を食べるたびに」のように、不定期に起こる出来事には、繰り返しタスクを使います。
5. 手法に合わせてリクルートする
自宅で気軽に撮影できる人は、無作為なサンプルではありません。慎重にリクルートし、調査で何を求めるかを事前に伝え、練習できるよう負担の軽い最初のタスクを入れましょう。
6. パイロットを行う
調査を公開する前に、すべてのタスクを実際のスマートフォンで、すべての言語で、自分で試します。Zolensaでは、そのためのテスト参加者は無料です。
注意すべきこと
- 自宅でのプライバシー。 参加者は自宅や家族を撮影します。同意していない人は撮影しないようお願いし、同意は明確に、参加者の言語で取りましょう。
- 演技。 最初の数日は、カメラを意識して演じる参加者もいます。それは薄れていきます。初日で調査を判断しないでください。
- 疲れ。 長いタスクが多すぎると、参加者は離脱するか、短い回答しか返さなくなります。返信をして、負担を適切に保ちましょう。
- データの過多。 30人が2週間で送る動画は、数百本になりえます。どう確認するかを計画しておきましょう。見ながらタグを付け、ハイライトに印を付け、文字起こしと検索で場面を探します。
AIが役立つ場面と、役立たない場面
AIは、時間のかかる部分が得意になりました。動画の文字起こし、チームの言語への翻訳、写真の説明、テーマの提案です。そのおかげで、リサーチャーは見ることと考えることにより多くの時間を使えます。ただし、判断の代わりにはなりません。AIのテーマは初稿として扱い、すべての引用が本物で文脈に沿っているかを確認し、クライアントにとって何が重要かは自分で決めてください。これについては、定性分析におけるAIでさらに詳しく書いています。
Zolensaによるモバイルエスノグラフィの支援
Zolensaは、この手法のために作られました。参加者は、30言語のいずれかで、自分のスマートフォンのブラウザアプリを使います。インストールは不要です。タスクは、各自の現地時間で日ごとに開き、メール、WhatsApp、SMSで1回だけリマインダーが届きます。チームは、文字起こし付きで回答が届くのを見守り、フォローアップの質問をし、タグとハイライトを付け、レポート用にすべてをエクスポートできます。調査がどう進むかは、モバイルエスノグラフィのソリューションをご覧ください。
