En resekarta visar de steg en person går igenom för att nå ett mål, och hur varje steg känns. Det kan handla om att köpa en ny telefon, få en diagnos eller öppna ett bankkonto på nätet. Resekartor är populära eftersom de gör en rörig upplevelse till något ett team kan agera på: här är steget som gör ont, och här är varför.
Många resekartor ritas i en workshop, utifrån vad teamet tror. De bättre byggs på det kunderna berättar, nära stunden. Den här artikeln förklarar hur.
Vad en researchbaserad resekarta behöver
För varje steg i resan vill du ha tre saker från varje deltagare:
- Vad som hände: själva steget, med deltagarens egna ord.
- Hur det kändes: ett enkelt betyg, från mycket dåligt till mycket bra.
- Varför: en kort anteckning, ett röstmeddelande eller en video.
Sätt ihop många deltagares svar och du får en genomsnittsresa: upplevelsens form, med toppar och smärtpunkten, det steg som kändes sämst.
Steg du sätter, eller steg de skriver
Det finns två sätt att definiera stegen.
Steg du sätter. Alla betygsätter samma steg, till exempel "Sök", "Jämför", "Köp", "Leverans", "Första användning". Det gör svaren lätta att jämföra och beräkna medelvärden för. Använd det när du känner resan väl.
Steg deltagarna skriver. Varje person beskriver sina egna steg. Det visar resor du inte väntade dig, till exempel ett steg som sker före ditt första steg, eller en omväg via en konkurrent. Använd det när du utforskar.
Ett bra upplägg är att börja utforska med skrivna steg i en första omgång och sedan sätta stegen för en större andra omgång.
Köparresor
För köparresearch bör du fånga resan i själva köpögonblicket i stället för en vecka senare. En upprepningsbar uppgift av typen "varje gång du handlar" kan be om en kort video vid hyllan, ett foto av korgen och en resekarta över besöket: att bestämma sig för att gå, hitta produkten, välja, betala, komma hem.
Näthandel ger skärminspelningar. En deltagare spelar in sin skärm medan hen söker, jämför och går till kassan, och berättar högt. Resekartan visar sedan hur varje steg kändes, och inspelningen visar vad som hände.
Patientresor
Patientresor är långa och personliga: de första symtomen, det första besöket, väntan, diagnos, behandling, livet med sjukdomen. En enstaka resekarta kan täcka det förflutna. En dagbok över flera veckor lägger till nuet: en dålig morgon, ett uttag på apoteket, ett samtal med en sjuksköterska.
Omsorg är viktig här. Erbjud röstmeddelanden och text, inte bara video, håll uppgifterna korta och flexibla, inhämta samtycke på deltagarens språk och visa deltagarna för kunden enbart med kod.
Digitala resor
För appar och webbplatser kombinerar du resekartan med verklig användning. Be deltagarna slutföra en uppgift på sin egen enhet medan de spelar in skärmen, och betygsätta sedan varje steg. Betygen visar var det gör ont, inspelningen visar knappen de inte hittade.
Att hitta smärtpunkten
Genomsnittsresan visar var upplevelsen sjunker. Det är smärtpunkten, och dit bör teamet titta först. Men medelvärdet säger inte varför. För det läser du anteckningarna och tittar på videorna från just det steget. Ofta ligger orsaken inte i själva steget utan i det som föregick det: ett förvirrande löfte, information som saknades eller en väntan som ingen förklarade.
Vanliga misstag
- För många steg. Sex till åtta steg räcker oftast. Med fler betygsätter folk utan att tänka.
- Teamspråk. "Onboarding-tratt" betyder ingenting för en kund. Använd deras ord.
- Bara medelvärdet. Olika grupper kan ha helt olika resor. Jämför dem.
- Inget varför. Ett betyg utan motivering är en siffra utan insikt.
Så stöder Zolensa resekartläggning
Zolensa har en resekartefråga där deltagarna betygsätter varje steg med fem ansikten, från mycket dåligt till mycket bra, och lägger till en anteckning. Du sätter stegen eller låter deltagarna skriva sina egna. Fliken Analysis visar genomsnittsresan och smärtpunkten, och videorna, skärminspelningarna och transkripten från samma studie förklarar dem. Se lösningarna för köparresor, patientresor och research om digitala upplevelser.
