Una mappa del percorso mostra i passaggi che una persona compie per raggiungere un obiettivo, e come vive ciascun passaggio. Può trattarsi dell'acquisto di un nuovo telefono, di una diagnosi o dell'apertura di un conto in banca online. Le mappe del percorso sono popolari perché trasformano un'esperienza confusa in qualcosa su cui un team può agire: ecco il passaggio che fa male, ed ecco perché.
Molte mappe del percorso vengono disegnate in un workshop, a partire da ciò che pensa il team. Le migliori si costruiscono da ciò che raccontano i clienti, a ridosso del momento. Questo articolo spiega come.
Cosa serve a una mappa del percorso basata sulla ricerca
Per ogni passaggio del percorso, Le servono tre cose da ogni partecipante:
- Cosa è successo: il passaggio stesso, con le sue parole.
- Come l'ha vissuto: una valutazione semplice, da molto male a molto bene.
- Perché: una breve nota, una nota vocale o un video.
Mettendo insieme le risposte di molti partecipanti si ottiene un percorso medio: la forma dell'esperienza, con i momenti migliori e il punto critico, cioè il passaggio vissuto peggio.
Passaggi stabiliti da Lei o scritti dai partecipanti
Ci sono due modi per definire i passaggi.
Passaggi stabiliti da Lei. Tutti valutano gli stessi passaggi, ad esempio "Ricerca", "Confronto", "Acquisto", "Consegna", "Primo utilizzo". Così le risposte sono facili da confrontare e da mediare. Lo usi quando conosce bene il percorso.
Passaggi scritti dai partecipanti. Ogni persona descrive i propri passaggi. Questo fa emergere percorsi inattesi, come un passaggio che avviene prima del Suo primo passaggio, o una deviazione verso un concorrente. Lo usi quando sta esplorando.
Un buon approccio è iniziare a esplorare con passaggi scritti in un primo round, poi stabilire i passaggi per un secondo round più ampio.
Percorsi d'acquisto
Nella ricerca sugli acquirenti, colga il percorso nel momento dell'acquisto invece che una settimana dopo. Un'attività ripetibile "a ogni acquisto" può chiedere un breve video allo scaffale, una foto del carrello e una mappa del percorso dell'uscita: decidere di andare, trovare il prodotto, scegliere, pagare, tornare a casa.
Lo shopping online aggiunge le registrazioni dello schermo. Un partecipante registra lo schermo mentre cerca, confronta e paga, e commenta ciò che fa. La mappa del percorso mostra poi come ha vissuto ogni passaggio, e la registrazione mostra cosa è successo.
Percorsi del paziente
I percorsi del paziente sono lunghi e personali: primi sintomi, prima visita, attesa, diagnosi, terapia, convivenza con la malattia. Una mappa del percorso fatta una sola volta può coprire il passato. Un diario di più settimane aggiunge il presente: una brutta mattinata, un farmaco ritirato in farmacia, una telefonata con un infermiere.
Qui la delicatezza conta. Offra note vocali e testo oltre al video, mantenga le attività brevi e flessibili, raccolga il consenso nella lingua del partecipante e mostri i partecipanti al cliente solo tramite codice.
Percorsi digitali
Per app e siti web, combini la mappa del percorso con l'uso reale. Chieda ai partecipanti di svolgere un compito sul proprio dispositivo registrando lo schermo, poi di valutare ogni passaggio. Le valutazioni Le dicono dove fa male; la registrazione mostra il pulsante che non riuscivano a trovare.
Trovare il punto critico
Il percorso medio mostra dove l'esperienza cala. Quello è il punto critico, ed è lì che il team dovrebbe guardare per primo. Ma la media non dice perché. Per questo, legga le note e guardi i video di quel passaggio. Spesso la causa non è il passaggio in sé, ma ciò che lo precede: una promessa poco chiara, informazioni mancanti o un'attesa che nessuno ha spiegato.
Errori comuni
- Troppi passaggi. Da sei a otto passaggi di solito bastano. Di più, e le persone valutano senza pensare.
- Il linguaggio del team. "Funnel di onboarding" non significa nulla per un cliente. Usi le sue parole.
- Solo la media. Gruppi diversi possono avere percorsi molto diversi. Li confronti.
- Nessun perché. Una valutazione senza un motivo è un numero senza un insight.
Come Zolensa supporta le mappe del percorso
Zolensa ha una domanda con mappa del percorso in cui i partecipanti valutano ogni passaggio con cinque faccine, da molto male a molto bene, e aggiungono una nota. Lei stabilisce i passaggi oppure lascia che i partecipanti scrivano i propri. La scheda Analysis mostra il percorso medio e il punto critico, e i video, le registrazioni dello schermo e le trascrizioni dello stesso studio li spiegano. Veda i casi d'uso per i percorsi d'acquisto, i percorsi del paziente e la ricerca sull'esperienza digitale.
