Карта пути показывает шаги, которые проходит человек на пути к цели, и то, как ощущается каждый шаг. Это может быть покупка нового телефона, постановка диагноза или открытие банковского счёта онлайн. Карты пути популярны, потому что превращают запутанный опыт во что-то, с чем команда может работать: вот шаг, на котором больно, и вот почему.
Многие карты пути рисуют на воркшопе, исходя из того, что думает команда. Лучшие строятся на том, что сообщают клиенты, в момент, близкий к событию. В этой статье объясняется, как это делать.
Что нужно карте пути, основанной на исследовании
Для каждого шага пути от каждого участника нужны три вещи:
- Что произошло: сам шаг, его словами.
- Как это ощущалось: простая оценка от «очень плохо» до «очень хорошо».
- Почему: короткая заметка, голосовое сообщение или видео.
Соберите ответы многих участников, и вы получите усреднённый путь: форму опыта с высшими точками и болевой точкой, то есть шагом, который ощущался хуже всего.
Шаги, которые задаёте вы, или шаги, которые пишут участники
Есть два способа определить шаги.
Шаги, которые задаёте вы. Все оценивают одни и те же шаги, например «Поиск», «Сравнение», «Покупка», «Доставка», «Первое использование». Ответы легко сравнивать и усреднять. Используйте этот вариант, когда вы хорошо знаете путь.
Шаги, которые пишут участники. Каждый описывает свои шаги. Это показывает пути, которых вы не ожидали, например шаг, который происходит до вашего первого шага, или обход через конкурента. Используйте этот вариант, когда вы изучаете тему.
Хороший подход: в первом раунде исследовать с шагами, которые пишут участники, а для большего второго раунда задать шаги самим.
Путь покупателя
В исследованиях покупателей фиксируйте путь в момент покупки, а не неделю спустя. Повторяемое задание «каждый раз, когда вы делаете покупки» может запрашивать короткое видео у полки, фото корзины и карту пути поездки: решение пойти в магазин, поиск продукта, выбор, оплата, возвращение домой.
Онлайн-покупки добавляют записи экрана. Участник записывает экран, пока ищет, сравнивает и оформляет заказ, и комментирует свои действия. Карта пути показывает, как ощущался каждый шаг, а запись показывает, что происходило.
Путь пациента
Путь пациента долог и личен: первые симптомы, первый приём, ожидание, диагноз, лечение, жизнь с заболеванием. Однократная карта пути может охватить прошлое. Дневник на несколько недель добавляет настоящее: плохое утро, пополнение лекарств в аптеке, разговор с медсестрой.
Здесь важна деликатность. Предлагайте голосовые сообщения и текст наряду с видео, делайте задания короткими и гибкими, получайте согласие на языке участника и показывайте участников клиенту только по коду.
Цифровой путь
Для приложений и сайтов сочетайте карту пути с реальным использованием. Попросите участников выполнить задание на собственном устройстве с записью экрана, а затем оценить каждый шаг. Оценки показывают, где больно, а запись показывает кнопку, которую они не смогли найти.
Поиск болевой точки
Усреднённый путь показывает, где опыт проседает. Это и есть болевая точка, и именно сюда команде стоит смотреть в первую очередь. Но среднее не объясняет, почему так происходит. Для этого прочитайте заметки и посмотрите видео с этого шага. Часто причина не в самом шаге, а в том, что было до него: запутанное обещание, нехватка информации или ожидание, которое никто не объяснил.
Частые ошибки
- Слишком много шагов. Обычно хватает шести-восьми шагов. Если больше, люди оценивают не задумываясь.
- Язык команды. «Воронка онбординга» ничего не говорит клиенту. Используйте его слова.
- Только среднее. У разных групп пути могут сильно отличаться. Сравнивайте их.
- Нет «почему». Оценка без причины это число без инсайта.
Как Zolensa поддерживает построение карт пути
В Zolensa есть вопрос типа «карта пути»: участники оценивают каждый шаг по пяти смайликам, от «очень плохо» до «очень хорошо», и добавляют заметку. Вы задаёте шаги или позволяете участникам написать свои. Вкладка «Analysis» (Анализ) показывает усреднённый путь и болевую точку, а видео, записи экрана и транскрипты из того же исследования объясняют их. Смотрите решения для пути покупателя, пути пациента и исследования цифрового опыта.
