旅程地圖呈現一個人為了達成目標所經歷的步驟，以及每一步的感受。這個目標可能是購買新手機、取得診斷結果，或線上開設銀行帳戶。旅程地圖之所以受歡迎，是因為它把雜亂的體驗變成團隊可以採取行動的內容：這一步讓人不舒服，而原因在這裡。
許多旅程地圖是在工作坊中，根據團隊的想法畫出來的。比較好的旅程地圖，則是根據顧客在接近當下時所回報的內容建立的。本文說明做法。
以研究為基礎的旅程地圖需要什麼
對於旅程的每一步，您希望從每位參與者身上取得三樣東西：
- 發生了什麼：這一步本身，用他們自己的話說。
- 感受如何：一個簡單的評分，從非常差到非常好。
- 為什麼：一則簡短的備註、一段語音備忘，或一支影片。
把許多參與者的回答放在一起，就能得到一條平均旅程：體驗的整體樣貌，包括高點和痛點，也就是感覺最糟的那一步。
由您設定步驟，或由他們填寫步驟
定義步驟有兩種方式。
由您設定步驟。 每個人都為相同的步驟評分，例如「搜尋」、「比較」、「購買」、「配送」、「首次使用」。這讓答案容易比較和平均。當您很了解這段旅程時，適合使用這種方式。
由參與者填寫步驟。 每個人描述自己的步驟。這能呈現您沒料到的旅程，例如發生在您第一步之前的步驟，或是繞去競爭對手那裡。當您在探索時，適合使用這種方式。
一個好的做法是，在第一輪先用填寫的步驟進行探索，再為規模較大的第二輪設定步驟。
購物者旅程
在購物者研究中，要在購買的當下捕捉旅程，而不是一週之後。一項可重複的「每次購物時」任務，可以請參與者在貨架前拍一支簡短的影片、拍下購物籃的照片，並為這趟購物之旅畫出旅程地圖：決定出門、找到產品、挑選、付款、帶回家。
線上購物還可以加上螢幕錄影。參與者在搜尋、比較和結帳時錄下自己的螢幕，並邊做邊說明。旅程地圖會顯示每一步的感受，而錄影則顯示實際發生了什麼。
病患旅程
病患旅程漫長而私人：最初的症狀、第一次就診、等待、診斷、治療、與疾病共處。一次性的旅程地圖可以涵蓋過去。持續數週的日記則能補上現在：糟糕的早晨、在藥局領藥、與護理師的通話。
這裡需要格外用心。除了影片，也要提供語音備忘和文字選項，讓任務簡短而有彈性，用參與者的語言取得同意，並且只用代碼向客戶呈現參與者。
數位旅程
對於 App 和網站，要把旅程地圖與實際使用結合。請參與者在自己的裝置上完成一項任務，同時錄下螢幕，然後為每一步評分。評分會告訴您哪裡讓人不舒服；錄影則顯示他們找不到的那個按鈕。
找出痛點
平均旅程會顯示體驗在哪裡下滑。那就是痛點，也是團隊應該最先關注的地方。但平均值無法告訴您原因。要找出原因，請閱讀那一步的備註並觀看影片。原因往往不在這一步本身，而在它之前發生的事：令人困惑的承諾、缺少的資訊，或是沒有人解釋的等待。
常見錯誤
- 步驟太多。 六到八個步驟通常就夠了。再多的話，人們會不假思索地評分。
- 團隊用語。 「新用戶轉換漏斗」對顧客來說毫無意義。請使用他們的用語。
- 只看平均值。 不同族群的旅程可能差異很大。請比較它們。
- 沒有原因。 沒有理由的評分，只是沒有洞察的數字。
Zolensa 如何支援旅程地圖
Zolensa 提供旅程地圖問題：參與者用五種表情為每一步評分，從非常差到非常好，並附上備註。您可以設定步驟，也可以讓參與者自行填寫。Analysis（分析）分頁會顯示平均旅程和痛點，而同一項研究中的影片、螢幕錄影和逐字稿則能說明原因。請參閱購物者旅程、病患旅程和數位體驗研究的解決方案。
