저니 맵은 한 사람이 목표에 이르기까지 거치는 단계와 각 단계에서 느낀 감정을 보여 줍니다. 새 휴대폰을 사는 일일 수도, 진단을 받는 일일 수도, 온라인으로 은행 계좌를 여는 일일 수도 있습니다. 저니 맵이 인기 있는 이유는 복잡하게 얽힌 경험을 팀이 실행에 옮길 수 있는 형태로 바꿔 주기 때문입니다. 여기가 아픈 단계이고, 이것이 그 이유라는 식으로 말입니다.
많은 저니 맵은 팀이 믿는 바를 토대로 워크숍에서 그려집니다. 더 나은 저니 맵은 고객이 그 순간에 가까운 시점에 직접 전한 내용으로 만들어집니다. 이 글에서는 그 방법을 설명합니다.
조사 기반 저니 맵에 필요한 것
여정의 각 단계마다 참가자 한 명 한 명에게서 세 가지를 얻어야 합니다.
- 무슨 일이 있었는지: 단계 자체를 참가자의 말로.
- 어떻게 느꼈는지: 매우 나쁨부터 매우 좋음까지의 간단한 평가.
- 그 이유: 짧은 메모, 음성 메모 또는 영상.
여러 참가자의 답변을 모으면 평균 여정이 나옵니다. 경험의 윤곽, 즉 가장 좋았던 지점과 가장 나빴던 단계인 페인 포인트가 드러납니다.
단계를 직접 정하거나, 참가자가 쓰게 하거나
단계를 정의하는 방법은 두 가지입니다.
직접 정한 단계. 모두가 "검색", "비교", "구매", "배송", "첫 사용"처럼 같은 단계를 평가합니다. 답변을 비교하고 평균 내기 쉽습니다. 여정을 잘 알고 있을 때 쓰십시오.
참가자가 쓰는 단계. 각자 자신의 단계를 설명합니다. 첫 단계 이전에 일어나는 단계나 경쟁사를 거치는 우회처럼, 예상하지 못한 여정이 드러납니다. 탐색 중일 때 쓰십시오.
좋은 방법은 1차에서는 참가자가 쓰는 단계로 탐색하고, 규모가 더 큰 2차에서는 단계를 정하는 것입니다.
쇼퍼 저니
쇼퍼 조사에서는 일주일 뒤가 아니라 구매하는 순간에 여정을 포착하십시오. 반복 가능한 "장을 볼 때마다" 과제로 매대 앞에서 찍은 짧은 영상, 장바구니 사진, 그리고 쇼핑 과정의 저니 맵을 요청할 수 있습니다. 가기로 마음먹기, 제품 찾기, 고르기, 결제하기, 집에 돌아오기 같은 과정입니다.
온라인 쇼핑에는 화면 녹화가 더해집니다. 참가자가 검색하고, 비교하고, 결제하는 동안 화면을 녹화하면서 설명합니다. 그러면 저니 맵은 각 단계가 어떻게 느껴졌는지를, 녹화본은 실제로 무슨 일이 있었는지를 보여 줍니다.
환자 여정
환자 여정은 길고 개인적입니다. 첫 증상, 첫 진료, 대기, 진단, 치료, 질환과 함께하는 생활이 이어집니다. 한 번 만드는 저니 맵은 과거를 다룰 수 있습니다. 몇 주에 걸친 다이어리는 현재를 더해 줍니다. 힘들었던 아침, 약국에서의 재조제, 간호사와의 통화 같은 것들입니다.
여기서는 세심한 배려가 중요합니다. 영상뿐 아니라 음성 메모와 텍스트도 제공하고, 과제는 짧고 유연하게 하며, 동의는 참가자의 언어로 받고, 고객사에는 참가자를 코드로만 보여 주십시오.
디지털 여정
앱과 웹사이트라면 저니 맵과 실제 사용을 결합하십시오. 참가자가 자신의 기기에서 과제를 수행하면서 화면을 녹화하게 하고, 각 단계를 평가하게 합니다. 평가는 어디가 아픈지를 알려 주고, 녹화본은 참가자가 찾지 못한 버튼을 보여 줍니다.
페인 포인트 찾기
평균 여정은 경험이 어디에서 떨어지는지 보여 줍니다. 그곳이 페인 포인트이며, 팀이 가장 먼저 살펴야 할 곳입니다. 하지만 평균은 이유를 알려 주지 않습니다. 이유를 알려면 해당 단계의 메모를 읽고 영상을 보십시오. 원인은 그 단계 자체가 아니라 그 이전에 있는 경우가 많습니다. 헷갈리는 약속, 빠진 정보, 아무도 설명해 주지 않은 대기 같은 것들입니다.
흔한 실수
- 단계가 너무 많음. 보통 여섯 개에서 여덟 개면 충분합니다. 그보다 많으면 사람들이 생각 없이 평가합니다.
- 팀의 언어. "온보딩 퍼널"은 고객에게 아무 의미가 없습니다. 고객의 말을 쓰십시오.
- 평균만 봄. 집단마다 여정이 크게 다를 수 있습니다. 비교해 보십시오.
- 이유가 없음. 이유 없는 평가는 인사이트 없는 숫자입니다.
Zolensa의 저니 맵 지원
Zolensa에는 참가자가 각 단계를 매우 나쁨부터 매우 좋음까지 다섯 가지 표정으로 평가하고 메모를 남기는 저니 맵 질문이 있습니다. 단계는 직접 정하거나 참가자가 직접 쓰게 할 수 있습니다. Analysis 탭에서는 평균 여정과 페인 포인트를 보여 주고, 같은 조사의 영상, 화면 녹화, 녹취록이 그 이유를 설명해 줍니다. 쇼퍼 저니, 환자 여정, 디지털 경험 조사 솔루션을 참고하십시오.
