Eine Journey-Map zeigt die Schritte, die ein Mensch auf dem Weg zu einem Ziel durchläuft, und wie sich jeder Schritt anfühlt. Das kann der Kauf eines neuen Smartphones sein, eine Diagnose oder die Eröffnung eines Bankkontos online. Journey-Maps sind beliebt, weil sie ein unübersichtliches Erlebnis in etwas verwandeln, mit dem ein Team arbeiten kann: Hier ist der Schritt, der wehtut, und hier ist der Grund.
Viele Journey-Maps entstehen in einem Workshop, aus dem, was das Team glaubt. Die besseren beruhen auf dem, was Kundinnen und Kunden nah am Moment berichten. Dieser Artikel erklärt, wie das geht.
Was eine forschungsbasierte Journey-Map braucht
Für jeden Schritt der Journey brauchen Sie drei Dinge von jeder teilnehmenden Person:
- Was passiert ist: der Schritt selbst, in ihren Worten.
- Wie es sich angefühlt hat: eine einfache Bewertung, von sehr schlecht bis sehr gut.
- Warum: eine kurze Notiz, eine Sprachnachricht oder ein Video.
Führen Sie die Antworten vieler Teilnehmender zusammen, erhalten Sie eine durchschnittliche Journey: die Form des Erlebnisses, mit den Höhepunkten und dem Schmerzpunkt, also dem Schritt, der sich am schlechtesten angefühlt hat.
Vorgegebene oder selbst geschriebene Schritte
Es gibt zwei Wege, die Schritte festzulegen.
Schritte, die Sie vorgeben. Alle bewerten dieselben Schritte, etwa „Suchen“, „Vergleichen“, „Kaufen“, „Lieferung“, „Erste Nutzung“. So lassen sich Antworten leicht vergleichen und mitteln. Nutzen Sie das, wenn Sie die Journey gut kennen.
Schritte, die Teilnehmende schreiben. Jede Person beschreibt ihre eigenen Schritte. So zeigen sich Journeys, mit denen Sie nicht gerechnet haben, etwa ein Schritt, der vor Ihrem ersten Schritt liegt, oder ein Umweg über einen Wettbewerber. Nutzen Sie das, wenn Sie explorativ vorgehen.
Ein guter Ansatz: In einer ersten Runde mit selbst geschriebenen Schritten erkunden und die Schritte dann für eine größere zweite Runde vorgeben.
Shopper Journeys
Erfassen Sie in der Shopper-Forschung die Journey im Moment des Kaufs statt eine Woche später. Eine wiederholbare Aufgabe „bei jedem Einkauf“ kann um ein kurzes Video am Regal, ein Foto vom Einkaufskorb und eine Journey-Map des Einkaufs bitten: sich entscheiden loszugehen, das Produkt finden, auswählen, bezahlen, nach Hause kommen.
Beim Online-Einkauf kommen Bildschirmaufnahmen hinzu. Eine teilnehmende Person nimmt ihren Bildschirm auf, während sie sucht, vergleicht und bezahlt, und erzählt dabei. Die Journey-Map zeigt dann, wie sich jeder Schritt angefühlt hat, und die Aufnahme zeigt, was passiert ist.
Patient Journeys
Patient Journeys sind lang und persönlich: erste Symptome, der erste Termin, das Warten, die Diagnose, die Behandlung, das Leben mit der Erkrankung. Eine einmalige Journey-Map kann die Vergangenheit abdecken. Ein Tagebuch über mehrere Wochen ergänzt die Gegenwart: einen schlechten Morgen, ein Rezept in der Apotheke, ein Telefonat mit einer Pflegekraft.
Sorgfalt ist hier wichtig. Bieten Sie neben Video auch Sprachnachrichten und Text an, halten Sie Aufgaben kurz und flexibel, holen Sie die Einwilligung in der Sprache der Teilnehmenden ein und zeigen Sie Teilnehmende dem Kunden nur als Code.
Digital Journeys
Verbinden Sie bei Apps und Websites die Journey-Map mit echter Nutzung. Bitten Sie Teilnehmende, eine Aufgabe auf ihrem eigenen Gerät zu erledigen und dabei den Bildschirm aufzunehmen, und danach jeden Schritt zu bewerten. Die Bewertungen zeigen Ihnen, wo es wehtut. Die Aufnahme zeigt die Schaltfläche, die nicht zu finden war.
Den Schmerzpunkt finden
Die durchschnittliche Journey zeigt, wo das Erlebnis absackt. Das ist der Schmerzpunkt, und dort sollte das Team zuerst hinschauen. Der Durchschnitt sagt Ihnen aber nicht, warum. Lesen Sie dafür die Notizen und sehen Sie sich die Videos zu diesem Schritt an. Oft liegt die Ursache nicht im Schritt selbst, sondern in dem, was davor kam: ein verwirrendes Versprechen, fehlende Informationen oder eine Wartezeit, die niemand erklärt hat.
Häufige Fehler
- Zu viele Schritte. Sechs bis acht Schritte reichen meist. Bei mehr bewerten Menschen, ohne nachzudenken.
- Team-Sprache. „Onboarding-Funnel“ sagt Kundinnen und Kunden nichts. Verwenden Sie ihre Worte.
- Nur der Durchschnitt. Verschiedene Gruppen können sehr unterschiedliche Journeys haben. Vergleichen Sie sie.
- Kein Warum. Eine Bewertung ohne Grund ist eine Zahl ohne Erkenntnis.
Wie Zolensa Journey Mapping unterstützt
Zolensa hat eine Journey-Map-Frage, bei der Teilnehmende jeden Schritt mit fünf Gesichtern bewerten, von sehr schlecht bis sehr gut, und eine Notiz hinzufügen. Sie geben die Schritte vor oder lassen Teilnehmende eigene schreiben. Der Tab „Analysis“ zeigt die durchschnittliche Journey und den Schmerzpunkt, und die Videos, Bildschirmaufnahmen und Transkripte aus derselben Studie erklären sie. Sehen Sie sich die Anwendungsfälle für Shopper Journeys, Patient Journeys und Digital Experience Research an.
