Mapa ścieżki pokazuje etapy, przez które człowiek przechodzi, aby osiągnąć cel, i to, jak czuje się na każdym z nich. Może to być zakup nowego telefonu, otrzymanie diagnozy albo założenie konta bankowego online. Mapy ścieżek są popularne, bo zamieniają chaotyczne doświadczenie w coś, na co zespół może zareagować: oto etap, który boli, i oto dlaczego.
Wiele map ścieżek powstaje na warsztatach, na podstawie przekonań zespołu. Lepsze powstają na podstawie relacji klientów zebranych na bieżąco. W tym artykule wyjaśniamy, jak to zrobić.
Czego potrzebuje mapa ścieżki oparta na badaniu
Na każdym etapie ścieżki potrzebujesz od każdego uczestnika trzech rzeczy:
- Co się wydarzyło: sam etap, opisany jego słowami.
- Jakie to było odczucie: prosta ocena, od bardzo źle do bardzo dobrze.
- Dlaczego: krótka notatka, wiadomość głosowa lub film.
Połącz odpowiedzi wielu uczestników, a otrzymasz średnią ścieżkę: kształt doświadczenia z mocnymi punktami i najsłabszym punktem, czyli etapem, który wypadł najgorzej.
Etapy ustalone przez Ciebie lub wpisane przez uczestników
Etapy można określić na dwa sposoby.
Etapy ustalone przez Ciebie. Wszyscy oceniają te same etapy, na przykład „Wyszukiwanie”, „Porównanie”, „Zakup”, „Dostawa”, „Pierwsze użycie”. Odpowiedzi łatwo wtedy porównać i uśrednić. Wybierz ten sposób, gdy dobrze znasz ścieżkę.
Etapy wpisane przez uczestników. Każda osoba opisuje swoje własne etapy. To ujawnia ścieżki, których się nie spodziewałeś, na przykład etap, który dzieje się przed Twoim pierwszym etapem, albo objazd przez konkurencję. Wybierz ten sposób, gdy dopiero poznajesz temat.
Dobrym podejściem jest rozpoczęcie od etapów wpisywanych przez uczestników w pierwszej rundzie, a potem ustalenie etapów w większej drugiej rundzie.
Ścieżki zakupowe
W badaniach zakupowych uchwyć ścieżkę w chwili zakupu, a nie tydzień później. Zadanie powtarzalne „przy każdych zakupach” może prosić o krótki film przy półce, zdjęcie koszyka i mapę ścieżki tej wyprawy: decyzja o wyjściu, znalezienie produktu, wybór, płatność, powrót do domu.
Zakupy online uzupełniają nagrania ekranu. Uczestnik nagrywa ekran, gdy wyszukuje, porównuje i finalizuje zamówienie, i komentuje to, co robi. Mapa ścieżki pokazuje wtedy odczucia na każdym etapie, a nagranie pokazuje, co się wydarzyło.
Ścieżki pacjenta
Ścieżki pacjenta są długie i osobiste: pierwsze objawy, pierwsza wizyta, oczekiwanie, diagnoza, leczenie, życie z chorobą. Jednorazowa mapa ścieżki może objąć przeszłość. Dzienniczek prowadzony przez kilka tygodni dodaje teraźniejszość: zły poranek, wykupienie leku w aptece, rozmowę z pielęgniarką.
Tu szczególnie liczy się troska. Oprócz wideo zaproponuj wiadomości głosowe i tekst, niech zadania będą krótkie i elastyczne, zbieraj zgodę w języku uczestnika i pokazuj uczestników klientowi tylko jako kody.
Ścieżki cyfrowe
Przy aplikacjach i stronach internetowych połącz mapę ścieżki z prawdziwym użyciem. Poproś uczestników, aby wykonali zadanie na własnym urządzeniu, nagrywając ekran, a potem ocenili każdy etap. Oceny mówią, gdzie boli, a nagranie pokazuje przycisk, którego nie mogli znaleźć.
Znajdowanie najsłabszego punktu
Średnia ścieżka pokazuje, gdzie doświadczenie spada. To najsłabszy punkt i to tam zespół powinien spojrzeć najpierw. Średnia nie mówi jednak, dlaczego. Do tego przeczytaj notatki i obejrzyj filmy z tego etapu. Często przyczyną nie jest sam etap, lecz to, co było przed nim: niejasna obietnica, brakujące informacje albo oczekiwanie, którego nikt nie wyjaśnił.
Częste błędy
- Zbyt wiele etapów. Zwykle wystarcza od sześciu do ośmiu etapów. Przy większej liczbie ludzie oceniają bez zastanowienia.
- Język zespołu. „Lejek onboardingowy” nic nie znaczy dla klienta. Używaj jego słów.
- Tylko średnia. Różne grupy mogą mieć bardzo różne ścieżki. Porównuj je.
- Brak powodu. Ocena bez uzasadnienia to liczba bez wniosku.
Jak Zolensa wspiera mapowanie ścieżek
Zolensa ma pytanie z mapą ścieżki, w którym uczestnicy oceniają każdy etap za pomocą pięciu buziek, od bardzo źle do bardzo dobrze, i dodają notatkę. Etapy ustalasz Ty albo wpisują je sami uczestnicy. Karta Analysis (Analiza) pokazuje średnią ścieżkę i najsłabszy punkt, a filmy, nagrania ekranu i transkrypcje z tego samego badania je wyjaśniają. Zobacz zastosowania dla ścieżek zakupowych, ścieżek pacjenta i badań doświadczeń cyfrowych.
