Een journey map laat zien welke stappen iemand doorloopt om een doel te bereiken, en hoe elke stap voelt. Denk aan het kopen van een nieuwe telefoon, het krijgen van een diagnose of het online openen van een bankrekening. Journey maps zijn populair omdat ze een rommelige ervaring omzetten in iets waar een team mee aan de slag kan: hier zit de stap die pijn doet, en dit is waarom.
Veel journey maps worden in een workshop getekend, op basis van wat het team denkt. De betere zijn gebouwd op wat klanten zelf vertellen, dicht bij het moment. Dit artikel legt uit hoe.
Wat een journey map op basis van onderzoek nodig heeft
Voor elke stap van de reis wilt u drie dingen van elke deelnemer:
- Wat er gebeurde: de stap zelf, in hun woorden.
- Hoe het voelde: een eenvoudige beoordeling, van heel slecht tot heel goed.
- Waarom: een korte notitie, een spraakbericht of een video.
Leg de antwoorden van veel deelnemers samen en u krijgt een gemiddelde reis: de vorm van de ervaring, met de hoogtepunten en het pijnpunt, de stap die het slechtst voelde.
Stappen die u instelt, of stappen die zij schrijven
Er zijn twee manieren om de stappen te bepalen.
Stappen die u instelt. Iedereen beoordeelt dezelfde stappen, zoals "Zoeken", "Vergelijken", "Kopen", "Bezorging", "Eerste gebruik". Zo zijn antwoorden makkelijk te vergelijken en te middelen. Gebruik dit als u de reis goed kent.
Stappen die deelnemers schrijven. Iedereen beschrijft de eigen stappen. Zo ziet u reizen die u niet verwachtte, zoals een stap die vóór uw eerste stap gebeurt, of een omweg via een concurrent. Gebruik dit als u aan het verkennen bent.
Een goede aanpak is om in een eerste ronde te verkennen met geschreven stappen, en de stappen daarna vast te zetten voor een grotere tweede ronde.
Shopperreizen
Leg bij shopperonderzoek de reis vast op het moment van aankoop, niet een week later. Een herhaalbare taak "elke keer dat u winkelt" kan vragen om een korte video bij het schap, een foto van het mandje en een journey map van het winkelbezoek: besluiten te gaan, het product vinden, kiezen, betalen, thuiskomen.
Online winkelen voegt schermopnamen toe. Een deelnemer neemt het scherm op tijdens het zoeken, vergelijken en afrekenen, en vertelt erbij wat er gebeurt. De journey map laat dan zien hoe elke stap voelde, en de opname laat zien wat er gebeurde.
Patiëntreizen
Patiëntreizen zijn lang en persoonlijk: de eerste klachten, de eerste afspraak, het wachten, de diagnose, de behandeling, het leven met de aandoening. Een eenmalige journey map kan het verleden beschrijven. Een dagboek over een aantal weken voegt het heden toe: een slechte ochtend, een herhaalrecept bij de apotheek, een telefoontje met een verpleegkundige.
Zorgvuldigheid is hier belangrijk. Bied naast video ook spraakberichten en tekst aan, houd taken kort en flexibel, vraag toestemming in de taal van de deelnemer, en toon deelnemers aan de klant alleen als code.
Digitale reizen
Combineer bij apps en websites de journey map met echt gebruik. Vraag deelnemers een taak op hun eigen apparaat uit te voeren terwijl ze het scherm opnemen, en daarna elke stap te beoordelen. De beoordelingen vertellen u waar het pijn doet; de opname laat de knop zien die ze niet konden vinden.
Het pijnpunt vinden
De gemiddelde reis laat zien waar de ervaring inzakt. Dat is het pijnpunt, en daar hoort het team eerst te kijken. Maar het gemiddelde vertelt niet waarom. Lees daarvoor de notities en bekijk de video's van die stap. Vaak ligt de oorzaak niet in de stap zelf, maar in wat eraan voorafging: een verwarrende belofte, ontbrekende informatie of wachttijd die niemand uitlegde.
Veelgemaakte fouten
- Te veel stappen. Zes tot acht stappen is meestal genoeg. Meer, en mensen beoordelen zonder na te denken.
- Teamtaal. "Onboardingfunnel" zegt een klant niets. Gebruik hun woorden.
- Alleen het gemiddelde. Verschillende groepen kunnen heel verschillende reizen hebben. Vergelijk ze.
- Geen waarom. Een beoordeling zonder reden is een getal zonder inzicht.
Hoe Zolensa journey mapping ondersteunt
Zolensa heeft een journey map-vraag waarin deelnemers elke stap beoordelen met vijf gezichtjes, van heel slecht tot heel goed, en een notitie toevoegen. U stelt de stappen in of laat deelnemers hun eigen stappen schrijven. Het tabblad Analysis toont de gemiddelde reis en het pijnpunt, en de video's, schermopnamen en transcripten uit hetzelfde onderzoek verklaren ze. Bekijk de use cases voor shopperreizen, patiëntreizen en onderzoek naar digitale ervaringen.
