Bản đồ hành trình cho thấy các bước một người đi qua để đạt được mục tiêu, và cảm giác ở từng bước. Đó có thể là mua một chiếc điện thoại mới, nhận chẩn đoán bệnh, hay mở tài khoản ngân hàng trực tuyến. Bản đồ hành trình được ưa chuộng vì nó biến một trải nghiệm lộn xộn thành thứ mà một nhóm có thể hành động: đây là bước gây khó chịu, và đây là lý do.
Nhiều bản đồ hành trình được vẽ trong một buổi workshop, dựa trên điều nhóm tin là đúng. Những bản đồ tốt hơn được xây dựng từ điều khách hàng kể lại, ngay sát thời điểm xảy ra. Bài viết này giải thích cách làm.
Một bản đồ hành trình dựa trên nghiên cứu cần gì
Với mỗi bước của hành trình, bạn muốn có ba điều từ mỗi người tham gia:
- Điều đã xảy ra: chính bước đó, bằng lời của họ.
- Cảm giác ra sao: một điểm đánh giá đơn giản, từ rất tệ đến rất tốt.
- Vì sao: một ghi chú ngắn, một ghi âm giọng nói hoặc một video.
Gộp câu trả lời của nhiều người tham gia lại, bạn có một hành trình trung bình: hình dạng của trải nghiệm, với các điểm cao và điểm đau, tức bước có cảm giác tệ nhất.
Bước do bạn đặt, hoặc bước do họ viết
Có hai cách để xác định các bước.
Bước do bạn đặt. Mọi người đánh giá cùng một số bước, chẳng hạn "Tìm kiếm", "So sánh", "Mua", "Giao hàng", "Dùng lần đầu". Cách này giúp các câu trả lời dễ so sánh và lấy trung bình. Hãy dùng khi bạn đã hiểu rõ hành trình.
Bước do người tham gia viết. Mỗi người mô tả các bước của riêng mình. Cách này cho thấy những hành trình bạn không ngờ tới, chẳng hạn một bước xảy ra trước bước đầu tiên của bạn, hoặc một đường vòng qua đối thủ cạnh tranh. Hãy dùng khi bạn đang khám phá.
Một cách hay là bắt đầu khám phá bằng các bước do người tham gia viết ở vòng đầu, rồi đặt sẵn các bước cho vòng hai lớn hơn.
Hành trình người mua sắm
Với nghiên cứu người mua sắm, hãy ghi lại hành trình vào đúng lúc mua hàng chứ không phải một tuần sau. Một nhiệm vụ lặp lại kiểu "mỗi lần bạn đi mua sắm" có thể yêu cầu một video ngắn tại kệ hàng, một ảnh giỏ hàng và một bản đồ hành trình của chuyến đi: quyết định đi, tìm sản phẩm, lựa chọn, thanh toán, về đến nhà.
Mua sắm trực tuyến thêm vào các bản quay màn hình. Người tham gia quay màn hình khi tìm kiếm, so sánh và thanh toán, vừa làm vừa kể lại. Khi đó bản đồ hành trình cho thấy cảm giác ở từng bước, còn bản quay cho thấy điều đã xảy ra.
Hành trình bệnh nhân
Hành trình bệnh nhân dài và mang tính cá nhân: triệu chứng đầu tiên, buổi hẹn đầu tiên, chờ đợi, chẩn đoán, điều trị, sống chung với bệnh. Một bản đồ hành trình làm một lần có thể bao quát quá khứ. Một nhật ký kéo dài nhiều tuần bổ sung hiện tại: một buổi sáng tồi tệ, lần lấy thuốc tại hiệu thuốc, một cuộc gọi với y tá.
Sự thận trọng rất quan trọng ở đây. Hãy cho phép dùng ghi âm giọng nói và văn bản bên cạnh video, giữ các nhiệm vụ ngắn và linh hoạt, lấy sự đồng ý bằng ngôn ngữ của người tham gia, và chỉ cho khách hàng thấy người tham gia qua mã.
Hành trình trải nghiệm số
Với ứng dụng và trang web, hãy kết hợp bản đồ hành trình với việc sử dụng thật. Yêu cầu người tham gia hoàn thành một nhiệm vụ trên thiết bị của chính họ trong khi quay màn hình, rồi đánh giá từng bước. Điểm đánh giá cho bạn biết chỗ nào gây khó chịu; bản quay cho thấy nút bấm mà họ không tìm ra.
Tìm điểm đau
Hành trình trung bình cho thấy trải nghiệm tụt xuống ở đâu. Đó là điểm đau, và là nơi nhóm nên nhìn vào đầu tiên. Nhưng mức trung bình không cho bạn biết lý do. Để biết, hãy đọc các ghi chú và xem các video từ bước đó. Thường nguyên nhân không nằm ở chính bước đó mà ở những gì xảy ra trước nó: một lời hứa gây khó hiểu, thiếu thông tin, hoặc một khoảng chờ mà không ai giải thích.
Những sai lầm thường gặp
- Quá nhiều bước. Sáu đến tám bước thường là đủ. Nhiều hơn, mọi người sẽ đánh giá mà không suy nghĩ.
- Ngôn ngữ của nhóm nội bộ. "Onboarding funnel" chẳng có nghĩa gì với khách hàng. Hãy dùng từ ngữ của họ.
- Chỉ nhìn mức trung bình. Các nhóm khác nhau có thể có hành trình rất khác nhau. Hãy so sánh chúng.
- Không có lý do. Một điểm đánh giá không kèm lý do chỉ là một con số, không phải một insight.
Zolensa hỗ trợ lập bản đồ hành trình như thế nào
Zolensa có một câu hỏi bản đồ hành trình, trong đó người tham gia đánh giá từng bước bằng năm khuôn mặt, từ rất tệ đến rất tốt, và thêm một ghi chú. Bạn đặt các bước hoặc để người tham gia tự viết. Tab Analysis hiển thị hành trình trung bình và điểm đau, còn các video, bản quay màn hình và bản ghi lời thoại từ cùng nghiên cứu giải thích chúng. Xem các giải pháp cho hành trình người mua sắm, hành trình bệnh nhân và nghiên cứu trải nghiệm số.
