研究中的顾客旅程图是什么？

它描绘顾客为达成目标所经历的步骤，以及他们对每个步骤的感受。它基于真实顾客的反馈，而不是团队的假设。

旅程图中的痛点是什么？

痛点是平均感受最差的那一步。它显示了改进最可能产生重大影响的地方。

大多数旅程设置六到八个步骤即可。步骤太少可能会掩盖重要时刻，太多则会让参与者感到疲惫。

旅程图展示一个人为达成目标所经历的步骤，以及每个步骤的感受。它可能是购买一部新手机、获得一项诊断，或在网上开设银行账户。旅程图之所以受欢迎，是因为它能把纷繁复杂的体验变成团队可以据此行动的内容：问题出在这一步，原因在这里。

许多旅程图是在工作坊中根据团队的设想绘制的。更好的旅程图则基于顾客在事发时刻附近的反馈。本文将介绍具体做法。

对于旅程中的每个步骤，您需要从每位参与者那里获得三样东西：

将许多参与者的回答汇总起来，就能得到平均旅程：体验的整体形态，包括高光时刻和痛点，也就是感受最差的那一步。

定义步骤有两种方式。

由您设置步骤。 每个人为相同的步骤打分，例如“搜索”、“比较”、“购买”、“配送”、“首次使用”。这样回答便于比较和计算平均值。当您非常了解这段旅程时，请使用这种方式。

由参与者填写步骤。 每个人描述自己的步骤。这能揭示您意想不到的旅程，例如发生在您设想的第一步之前的步骤，或绕道竞争对手的过程。当您处于探索阶段时，请使用这种方式。

一个好办法是：第一轮先让参与者填写步骤进行探索，然后在规模更大的第二轮中设置固定步骤。

在购物者研究中，请在购买的那一刻记录旅程，而不是一周之后。可重复的“每次购物时”任务可以请参与者在货架前拍一段短视频、拍一张购物篮的照片，并为这次购物绘制旅程图：决定出门、找到商品、做出选择、付款、回到家。

网上购物还可以加入屏幕录制。参与者在搜索、比较和结账时录制屏幕，并边做边讲解。旅程图显示每个步骤的感受，录制内容则显示具体发生了什么。

患者旅程漫长且私密：最初的症状、第一次就诊、等待、诊断、治疗、与疾病共处。一次性的旅程图可以覆盖过去。持续数周的日记则能加入当下：一个糟糕的早晨、去药房续药、与护士的一次通话。

这里需要格外用心。除了视频，还要提供语音留言和文字选项，任务要简短且灵活，以参与者的语言获得知情同意，并且只以编号向客户展示参与者。

对于应用和网站，请将旅程图与真实使用相结合。请参与者在自己的设备上完成一项任务，同时录制屏幕，然后为每个步骤打分。评分告诉您哪里出了问题；录制内容则显示他们找不到的那个按钮。

平均旅程显示体验在哪里下滑。那就是痛点，也是团队应首先关注的地方。但平均值并不能告诉您原因。要了解原因，请阅读该步骤的备注并观看相关视频。问题的根源往往不在这一步本身，而在于它之前发生的事：令人困惑的承诺、缺失的信息，或无人解释的等待。

Zolensa 提供旅程图问题：参与者用五个表情为每个步骤打分（从非常差到非常好），并添加备注。您可以设置步骤，也可以让参与者自行填写。Analysis（分析）标签页会显示平均旅程和痛点，同一研究中的视频、屏幕录制和转录则能解释其中的原因。请参阅以下应用场景：购物者旅程、患者旅程和数字体验研究。