การทำจอร์นีย์แมปในงานวิจัยเชิงคุณภาพ: เส้นทางของผู้ซื้อ ผู้ป่วย และประสบการณ์ดิจิทัล

จอร์นีย์แมปแสดงขั้นตอนที่คนคนหนึ่งผ่านไปเพื่อให้ถึงเป้าหมาย และความรู้สึกในแต่ละขั้น อาจเป็นการซื้อโทรศัพท์เครื่องใหม่ การได้รับการวินิจฉัย หรือการเปิดบัญชีธนาคารออนไลน์ จอร์นีย์แมปได้รับความนิยมเพราะเปลี่ยนประสบการณ์ที่ยุ่งเหยิงให้เป็นสิ่งที่ทีมนำไปลงมือทำได้ นี่คือขั้นตอนที่เจ็บปวด และนี่คือเหตุผล

จอร์นีย์แมปจำนวนมากถูกวาดในเวิร์กชอปจากสิ่งที่ทีมเชื่อ ส่วนที่ดีกว่าสร้างจากสิ่งที่ลูกค้าเล่าในช่วงใกล้เหตุการณ์ บทความนี้อธิบายวิธีทำ

จอร์นีย์แมปที่อิงงานวิจัยต้องมีอะไร

สำหรับแต่ละขั้นตอนของเส้นทาง คุณต้องการสามอย่างจากผู้เข้าร่วมแต่ละคน

1. เกิดอะไรขึ้น: ตัวขั้นตอนนั้นเอง ด้วยคำพูดของเขา
2. รู้สึกอย่างไร: คะแนนง่าย ๆ ตั้งแต่แย่มากไปจนถึงดีมาก
3. ทำไม: บันทึกสั้น ๆ บันทึกเสียง หรือวิดีโอ

เมื่อรวมคำตอบของผู้เข้าร่วมหลายคนเข้าด้วยกัน คุณจะได้เส้นทางเฉลี่ย คือภาพรวมของประสบการณ์ พร้อมจุดสูงและจุดเจ็บปวด ซึ่งเป็นขั้นตอนที่รู้สึกแย่ที่สุด

ขั้นตอนที่คุณกำหนด หรือขั้นตอนที่ผู้เข้าร่วมเขียนเอง

มีสองวิธีในการกำหนดขั้นตอน

ขั้นตอนที่คุณกำหนด ทุกคนให้คะแนนขั้นตอนเดียวกัน เช่น "ค้นหา" "เปรียบเทียบ" "ซื้อ" "จัดส่ง" "ใช้ครั้งแรก" ทำให้เปรียบเทียบและหาค่าเฉลี่ยของคำตอบได้ง่าย ใช้เมื่อคุณรู้จักเส้นทางนั้นดี

ขั้นตอนที่ผู้เข้าร่วมเขียนเอง แต่ละคนอธิบายขั้นตอนของตัวเอง วิธีนี้เผยเส้นทางที่คุณไม่คาดคิด เช่น ขั้นตอนที่เกิดขึ้นก่อนขั้นแรกของคุณ หรือการอ้อมไปดูคู่แข่ง ใช้เมื่อคุณกำลังสำรวจ

แนวทางที่ดีคือเริ่มสำรวจด้วยขั้นตอนที่ผู้เข้าร่วมเขียนเองในรอบแรก แล้วกำหนดขั้นตอนเองสำหรับรอบที่สองซึ่งมีกลุ่มตัวอย่างใหญ่ขึ้น

เส้นทางของผู้ซื้อ

สำหรับงานวิจัยผู้ซื้อ ให้เก็บเส้นทาง ณ ตอนที่ซื้อ ไม่ใช่หนึ่งสัปดาห์หลังจากนั้น งานแบบทำซ้ำได้ "ทุกครั้งที่ไปซื้อของ" ขอวิดีโอสั้น ๆ ที่หน้าชั้นวาง รูปภาพของตะกร้า และจอร์นีย์แมปของการไปซื้อครั้งนั้นได้ ตั้งแต่ตัดสินใจไป หาผลิตภัณฑ์ เลือก จ่ายเงิน จนถึงกลับถึงบ้าน

การซื้อออนไลน์เพิ่มการบันทึกหน้าจอเข้ามา ผู้เข้าร่วมบันทึกหน้าจอขณะค้นหา เปรียบเทียบ และชำระเงิน พร้อมพูดอธิบายไปด้วย จอร์นีย์แมปจะแสดงว่าแต่ละขั้นรู้สึกอย่างไร และการบันทึกแสดงว่าเกิดอะไรขึ้น

เส้นทางของผู้ป่วย

เส้นทางของผู้ป่วยยาวและเป็นเรื่องส่วนตัว ตั้งแต่อาการแรก การนัดครั้งแรก การรอ การวินิจฉัย การรักษา ไปจนถึงการใช้ชีวิตกับโรค จอร์นีย์แมปแบบครั้งเดียวครอบคลุมอดีตได้ ไดอารี่หลายสัปดาห์เพิ่มปัจจุบันเข้ามา เช่น เช้าที่แย่ การรับยาต่อที่ร้านขายยา การโทรคุยกับพยาบาล

ต้องใส่ใจเป็นพิเศษตรงนี้ เสนอบันทึกเสียงและข้อความควบคู่กับวิดีโอ ทำงานให้สั้นและยืดหยุ่น ขอความยินยอมเป็นภาษาของผู้เข้าร่วม และแสดงผู้เข้าร่วมต่อลูกค้าด้วยรหัสเท่านั้น

เส้นทางดิจิทัล

สำหรับแอปและเว็บไซต์ ให้ผสมจอร์นีย์แมปเข้ากับการใช้งานจริง ขอให้ผู้เข้าร่วมทำงานหนึ่งให้เสร็จบนอุปกรณ์ของตัวเองขณะบันทึกหน้าจอ แล้วให้คะแนนแต่ละขั้น คะแนนบอกว่าเจ็บปวดตรงไหน การบันทึกแสดงปุ่มที่เขาหาไม่เจอ

การหาจุดเจ็บปวด

เส้นทางเฉลี่ยแสดงว่าประสบการณ์ตกลงตรงไหน นั่นคือจุดเจ็บปวด และเป็นที่ที่ทีมควรมองเป็นที่แรก แต่ค่าเฉลี่ยไม่ได้บอกว่าทำไม สำหรับเรื่องนั้นให้อ่านบันทึกและดูวิดีโอจากขั้นตอนนั้น บ่อยครั้งสาเหตุไม่ได้อยู่ที่ขั้นตอนนั้นเอง แต่อยู่ที่สิ่งที่มาก่อนหน้า เช่น คำสัญญาที่ทำให้สับสน ข้อมูลที่ขาดไป หรือการรอที่ไม่มีใครอธิบาย

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย

• ขั้นตอนมากเกินไป โดยทั่วไปหกถึงแปดขั้นก็พอ มากกว่านั้นผู้คนจะให้คะแนนโดยไม่คิด
• ภาษาของทีม "onboarding funnel" ไม่มีความหมายอะไรสำหรับลูกค้า ใช้คำของเขา
• ดูแค่ค่าเฉลี่ย กลุ่มต่างกันอาจมีเส้นทางต่างกันมาก ควรเปรียบเทียบ
• ไม่มีเหตุผล คะแนนที่ไม่มีเหตุผลเป็นแค่ตัวเลขที่ไม่มีอินไซต์

Zolensa สนับสนุนการทำจอร์นีย์แมปอย่างไร

Zolensa มีคำถามจอร์นีย์แมปที่ผู้เข้าร่วมให้คะแนนแต่ละขั้นด้วยใบหน้าห้าแบบ ตั้งแต่แย่มากไปจนถึงดีมาก และเพิ่มบันทึกได้ คุณกำหนดขั้นตอนเอง หรือให้ผู้เข้าร่วมเขียนเองก็ได้ แท็บ Analysis（การวิเคราะห์）แสดงเส้นทางเฉลี่ยและจุดเจ็บปวด ส่วนวิดีโอ การบันทึกหน้าจอ และข้อความถอดเสียงจากโครงการวิจัยเดียวกันช่วยอธิบายสิ่งเหล่านั้น ดูโซลูชันสำหรับเส้นทางของผู้ซื้อ เส้นทางของผู้ป่วย และการวิจัยประสบการณ์ดิจิทัล