تُظهر خريطة الرحلة الخطوات التي يمر بها الشخص للوصول إلى هدفه، وكيف يبدو كل منها. قد تكون شراء هاتف جديد، أو الحصول على تشخيص، أو فتح حساب مصرفي عبر الإنترنت. وخرائط الرحلة شائعة لأنها تحوّل تجربة مبعثرة إلى شيء يستطيع الفريق التصرف بناءً عليه: هذه هي الخطوة التي تؤلم، وهذا هو السبب.
كثير من خرائط الرحلة تُرسم في ورشة عمل، بناءً على ما يعتقده الفريق. أما الأفضل منها فتُبنى على ما يرويه العملاء قرب اللحظة نفسها. وهذا المقال يشرح كيف.
ما الذي تحتاجه خريطة الرحلة المبنية على البحث
لكل خطوة من خطوات الرحلة، تريد ثلاثة أشياء من كل مشارك:
- ما حدث: الخطوة نفسها بكلماته.
- كيف بدت: تقييم بسيط، من سيئ جدًا إلى جيد جدًا.
- لماذا: ملاحظة قصيرة أو ملاحظة صوتية أو فيديو.
اجمع إجابات كثير من المشاركين فتحصل على رحلة متوسطة: شكل التجربة، بنقاطها العالية ونقطة الألم فيها، أي الخطوة التي كانت أسوأ ما يكون.
خطوات تحددها أنت، أو خطوات يكتبونها
هناك طريقتان لتحديد الخطوات.
خطوات تحددها أنت. يقيّم الجميع الخطوات نفسها، مثل "البحث" و"المقارنة" و"الشراء" و"التوصيل" و"أول استخدام". هذا يسهّل مقارنة الإجابات وحساب المتوسط. استخدمه حين تعرف الرحلة جيدًا.
خطوات يكتبها المشاركون. يصف كل شخص خطواته. هذا يكشف رحلات لم تتوقعها، مثل خطوة تحدث قبل خطوتك الأولى، أو التفاف عبر منافس. استخدمه حين تكون في مرحلة الاستكشاف.
ومن الأساليب الجيدة أن تبدأ الاستكشاف بخطوات مكتوبة في جولة أولى، ثم تحدد الخطوات لجولة ثانية أكبر.
رحلات المتسوق
في بحوث المتسوقين، التقط الرحلة لحظة الشراء لا بعدها بأسبوع. يمكن لمهمة متكررة "في كل مرة تتسوق" أن تطلب فيديو قصيرًا عند الرف، وصورة للسلة، وخريطة رحلة للمشوار: قرار الذهاب، والعثور على المنتج، والاختيار، والدفع، والعودة إلى المنزل.
ويضيف التسوق عبر الإنترنت تسجيلات الشاشة. يسجّل المشارك شاشته أثناء البحث والمقارنة والدفع، ويشرح ما يفعله. عندها تُظهر خريطة الرحلة كيف بدت كل خطوة، ويُظهر التسجيل ما حدث.
رحلات المريض
رحلات المرضى طويلة وشخصية: الأعراض الأولى، والموعد الأول، والانتظار، والتشخيص، والعلاج، والعيش مع الحالة. يمكن لخريطة رحلة لمرة واحدة أن تغطي الماضي. أما اليوميات على مدى أسابيع فتضيف الحاضر: صباح سيئ، وإعادة صرف دواء من الصيدلية، ومكالمة مع ممرضة.
والعناية هنا أساسية. قدّم الملاحظات الصوتية والنصوص إلى جانب الفيديو، واجعل المهام قصيرة ومرنة، واحصل على الموافقة بلغة المشارك، واعرض المشاركين على العميل بالرمز فقط.
الرحلات الرقمية
بالنسبة للتطبيقات والمواقع، اجمع بين خريطة الرحلة والاستخدام الحقيقي. اطلب من المشاركين إنجاز مهمة على أجهزتهم أثناء تسجيل الشاشة، ثم تقييم كل خطوة. تخبرك التقييمات أين يكمن الألم، ويُظهر التسجيل الزر الذي لم يجدوه.
إيجاد نقطة الألم
تُظهر الرحلة المتوسطة أين تنخفض التجربة. تلك هي نقطة الألم، وهي أول ما ينبغي للفريق النظر فيه. لكن المتوسط لا يخبرك لماذا. لهذا اقرأ الملاحظات وشاهد الفيديوهات من تلك الخطوة. وغالبًا لا يكون السبب في الخطوة نفسها بل فيما سبقها: وعد مربك، أو معلومات ناقصة، أو انتظار لم يشرحه أحد.
أخطاء شائعة
- خطوات كثيرة جدًا. ست إلى ثماني خطوات تكفي عادةً. وأكثر من ذلك يقيّم الناس دون تفكير.
- لغة الفريق. "قمع التأهيل" لا يعني شيئًا للعميل. استخدم كلماته.
- المتوسط وحده. قد تكون رحلات المجموعات المختلفة متباينة جدًا. قارن بينها.
- غياب السبب. التقييم دون سبب رقم دون رؤية معمّقة.
كيف تدعم Zolensa رسم خرائط الرحلة
تتضمن Zolensa سؤال خريطة رحلة يقيّم فيه المشاركون كل خطوة بخمسة وجوه، من سيئ جدًا إلى جيد جدًا، ويضيفون ملاحظة. وتحدد أنت الخطوات أو تترك المشاركين يكتبون خطواتهم. يعرض تبويب Analysis（التحليل） الرحلة المتوسطة ونقطة الألم، وتفسّرهما مقاطع الفيديو وتسجيلات الشاشة والنصوص المفرّغة من الدراسة نفسها. اطّلع على الحلول الخاصة بـرحلات المتسوق ورحلات المريض وبحوث التجربة الرقمية.
