Une carte de parcours montre les étapes par lesquelles une personne passe pour atteindre un objectif, et ce qu’elle ressent à chacune. Il peut s’agir d’acheter un nouveau téléphone, de recevoir un diagnostic ou d’ouvrir un compte bancaire en ligne. Les cartes de parcours sont populaires parce qu’elles transforment une expérience confuse en quelque chose sur quoi une équipe peut agir : voici l’étape qui fait mal, et voici pourquoi.
Beaucoup de cartes de parcours sont dessinées en atelier, à partir de ce que l’équipe croit savoir. Les meilleures sont construites à partir de ce que racontent les clients, au plus près du moment. Cet article explique comment faire.
Ce dont une carte de parcours fondée sur la recherche a besoin
Pour chaque étape du parcours, vous voulez trois choses de chaque participant :
- Ce qui s’est passé : l’étape elle-même, avec ses mots.
- Ce qu’il a ressenti : une note simple, de très mauvais à très bon.
- Pourquoi : un court commentaire, une note vocale ou une vidéo.
Réunissez les réponses de nombreux participants et vous obtenez un parcours moyen : la forme de l’expérience, avec ses points forts et son point de friction, l’étape la plus mal vécue.
Des étapes que vous définissez, ou que les participants rédigent
Il existe deux façons de définir les étapes.
Des étapes que vous définissez. Tout le monde note les mêmes étapes, par exemple « Recherche », « Comparaison », « Achat », « Livraison », « Première utilisation ». Les réponses sont alors faciles à comparer et à moyenner. Choisissez cette option quand vous connaissez bien le parcours.
Des étapes rédigées par les participants. Chaque personne décrit ses propres étapes. Cela fait apparaître des parcours inattendus, comme une étape qui précède votre première étape, ou un détour par un concurrent. Choisissez cette option en phase exploratoire.
Une bonne approche consiste à explorer d’abord avec des étapes rédigées lors d’une première vague, puis à fixer les étapes pour une deuxième vague plus large.
Parcours d’achat
Pour les études shopper, captez le parcours au moment de l’achat plutôt qu’une semaine plus tard. Une tâche répétable « à chaque achat » peut demander une courte vidéo en rayon, une photo du panier et une carte de parcours de la visite : décider d’y aller, trouver le produit, choisir, payer, rentrer chez soi.
Les achats en ligne ajoutent les enregistrements d’écran. Un participant enregistre son écran pendant qu’il cherche, compare et paie, et commente ce qu’il fait. La carte de parcours montre alors le ressenti à chaque étape, et l’enregistrement montre ce qui s’est passé.
Parcours patient
Les parcours patient sont longs et personnels : premiers symptômes, premier rendez-vous, attente, diagnostic, traitement, vie avec la maladie. Une carte de parcours ponctuelle peut couvrir le passé. Un carnet de bord sur plusieurs semaines ajoute le présent : une mauvaise matinée, un renouvellement à la pharmacie, un appel avec une infirmière.
Le soin compte ici. Proposez des notes vocales et du texte en plus de la vidéo, gardez des tâches courtes et souples, recueillez le consentement dans la langue du participant, et ne montrez les participants au client que par leur code.
Parcours digitaux
Pour les applications et les sites web, associez la carte de parcours à un usage réel. Demandez aux participants de réaliser une tâche sur leur propre appareil en enregistrant l’écran, puis de noter chaque étape. Les notes vous disent où ça coince ; l’enregistrement montre le bouton qu’ils n’ont pas trouvé.
Trouver le point de friction
Le parcours moyen montre où l’expérience se dégrade. C’est le point de friction, et c’est là que l’équipe doit regarder en premier. Mais la moyenne ne dit pas pourquoi. Pour cela, lisez les commentaires et regardez les vidéos de cette étape. Souvent, la cause n’est pas l’étape elle-même mais ce qui la précède : une promesse confuse, une information manquante ou une attente que personne n’a expliquée.
Erreurs fréquentes
- Trop d’étapes. Six à huit étapes suffisent en général. Au-delà, les gens notent sans réfléchir.
- Le jargon de l’équipe. « Tunnel d’onboarding » ne veut rien dire pour un client. Utilisez ses mots.
- Seulement la moyenne. Des groupes différents peuvent avoir des parcours très différents. Comparez-les.
- Pas de pourquoi. Une note sans raison est un chiffre sans enseignement.
Comment Zolensa accompagne les cartes de parcours
Zolensa propose une question de carte de parcours dans laquelle les participants notent chaque étape avec cinq visages, de très mauvais à très bon, et ajoutent un commentaire. Vous définissez les étapes ou laissez les participants rédiger les leurs. L’onglet Analyse montre le parcours moyen et le point de friction, et les vidéos, enregistrements d’écran et transcriptions de la même étude les expliquent. Consultez les cas d’usage parcours d’achat, parcours patient et études d’expérience digitale.
