行動民族誌是一種質化研究方法，參與者用手機記錄自己的生活。他們在事情發生的地點和時刻錄製影片、拍攝照片、留下語音備忘：早餐時在廚房，在商店的走道上，晚上在沙發上。研究人員規劃任務、查看送來的內容、提出追問，並分析結果。
它源自經典民族誌，也就是研究人員在人們自己的環境中與他們相處一段時間。手機讓這樣的環境得以大規模接觸。您不必讓一位研究人員在一個家庭裡待一天，而是可以在兩週內追蹤三個國家的三十個人。
市調公司為什麼使用它
主要原因是回憶偏誤。當您在團體或問卷中詢問人們通常做什麼時，聽到的是他們記得的內容，以及聽起來合理的說法。當他們展示給您看時，您看到的是他們實際上做了什麼。這中間的差異往往就是洞察：沒有人提到的第二杯咖啡、收在清潔用品後面的產品、挑選前讀了三遍的標籤。
還有其他原因也一再出現：
- 脈絡。 房間、物品和周圍的人，所透露的訊息與答案本身一樣多。
- 時間。 持續數天或數週的研究，能顯示習慣和變化，而不只是某一個瞬間。
- 觸及範圍。 小鎮居民、忙碌的父母和上夜班的人，都能在方便的時候參與。
- 證據。 在訪後彙報中，一段真實顧客的十秒片段，比任何圖表都更有說服力。
行動民族誌與日記研究
這兩個詞經常一起使用。日記研究請人們在一段時間內定期回報，通常每天都回答相同的簡短問題。行動民族誌則更著重在鏡頭前呈現脈絡。實務上，大多數專案會兩者並用：每日簽到，加上幾項內容更豐富的任務，例如冰箱導覽或錄下一段日常作息。
如何規劃行動民族誌研究
1. 從決策出發
寫下客戶會用研究結果做出什麼決定。「在波蘭推出哪種包裝尺寸」所需要的任務，和「了解早餐」不同。每項任務都應該有助於做出那個決定。
2. 選擇天數
五到七天適合一項日常習慣。兩到三週適合新產品、生活上的改變，或每天都不同的習慣。研究越長，任務就要越輕。
3. 撰寫幾分鐘就能完成的任務
好的任務只要求一件事，並說明要展示什麼。比較以下兩者：
- 「告訴我們您吃零食的情形。」（含糊，人們會泛泛而談）
- 「打開您存放零食的櫥櫃。拍下來，並告訴我們您還會再買什麼。」（具體，且帶有脈絡）
混合不同形式。一張照片、一則簡短的語音備忘，加上每天一支影片，比三支影片更容易完成。
4. 規劃節奏
決定每項任務在第幾天開放、在參與者自己時區的幾點開放，以及開放多久。對於隨機發生的事，例如「每次吃零食時」，請使用可重複的任務。
5. 依方法招募
樂意在家中拍攝的人，並不是隨機樣本。請謹慎招募，事先告訴人們這項研究的要求，並加入一項輕鬆的第一項任務，讓他們練習。
6. 先試辦
在研究正式開始前，請用真實的手機，以每一種語言親自試做每項任務。在 Zolensa 上，測試參與者是免費的。
需要注意什麼
- 居家隱私。 人們會拍攝自己的家和家人。請他們不要拍攝未同意的人，並讓同意書清楚且使用他們的語言。
- 表演。 有些參與者在最初幾天會對著鏡頭表演。這會逐漸消退。不要根據第一天來評斷一項研究。
- 疲勞。 太多冗長的任務會讓人退出，或只給簡短的答案。請回覆他們，並讓負擔保持合理。
- 資料過載。 三十個人在兩週內可能送來數百支影片。請規劃好如何檢視：邊看邊加標籤、標記重點片段，並利用逐字稿和搜尋來找到關鍵時刻。
AI 能幫上忙的地方，與不能的地方
AI 現在很擅長處理耗時的部分：轉錄影片、翻譯成團隊的語言、描述照片，以及提出主題建議。這讓研究人員有更多時間觀看和思考。但它無法取代判斷。請把 AI 的主題視為初稿，檢查每則引述都是真的且符合脈絡，並由您自己決定什麼對客戶來說才重要。我們在質化分析中的 AI中寫了更多相關內容。
Zolensa 如何支援行動民族誌
Zolensa 就是為這種方法而建立的。參與者在自己的手機上使用瀏覽器 App，可選擇 30 種語言之一，不需要安裝任何東西。任務依各人的時區按天開放，並透過電子郵件、WhatsApp 或簡訊提醒一次。您的團隊可以看著答案連同逐字稿一起送達，提出追問、加上標籤和重點片段，並匯出所有內容用於報告。研究如何進行，請參閱行動民族誌解決方案。
