Dân tộc học trên di động là một phương pháp nghiên cứu định tính trong đó người tham gia tự ghi lại cuộc sống của mình bằng điện thoại. Họ quay video, chụp ảnh và để lại ghi âm giọng nói đúng nơi và đúng lúc sự việc xảy ra: trong bếp lúc ăn sáng, ở lối đi trong cửa hàng, trên ghế sofa buổi tối. Nhà nghiên cứu lên kế hoạch các nhiệm vụ, theo dõi những gì gửi về, đặt câu hỏi theo dõi và phân tích kết quả.
Phương pháp này phát triển từ dân tộc học cổ điển, nơi nhà nghiên cứu dành thời gian với mọi người trong chính môi trường của họ. Chiếc điện thoại giúp tiếp cận môi trường đó ở quy mô lớn. Thay vì một nhà nghiên cứu ở một ngôi nhà trong một ngày, bạn có thể theo dõi ba mươi người ở ba quốc gia trong hai tuần.
Vì sao các công ty nghiên cứu dùng nó
Lý do chính là sai lệch hồi tưởng. Khi bạn hỏi mọi người trong một nhóm hay một khảo sát rằng họ thường làm gì, bạn nghe được điều họ nhớ và điều nghe có vẻ hợp lý. Khi họ cho bạn xem, bạn thấy điều họ thực sự làm. Sự khác biệt đó thường chính là insight: tách cà phê thứ hai không ai nhắc tới, sản phẩm cất sau đồ tẩy rửa, nhãn mác được đọc ba lần trước khi chọn.
Những lý do khác cứ lặp đi lặp lại:
- Bối cảnh. Căn phòng, đồ vật và những người xung quanh cho bạn biết nhiều không kém câu trả lời.
- Thời gian. Một nghiên cứu kéo dài vài ngày hoặc vài tuần cho thấy thói quen và sự thay đổi, chứ không phải một khoảnh khắc.
- Phạm vi tiếp cận. Người ở các thị trấn nhỏ, các bậc cha mẹ bận rộn và người làm ca đêm đều tham gia được khi thuận tiện cho họ.
- Bằng chứng. Một đoạn clip mười giây về một khách hàng thật thuyết phục hơn mọi biểu đồ trong buổi tổng kết.
Dân tộc học trên di động và nghiên cứu nhật ký
Hai thuật ngữ này thường được dùng cùng nhau. Một nghiên cứu nhật ký yêu cầu mọi người báo cáo đều đặn theo thời gian, thường với cùng những câu hỏi ngắn mỗi ngày. Dân tộc học trên di động đặt trọng tâm nhiều hơn vào việc cho thấy bối cảnh trên camera. Trên thực tế, hầu hết dự án kết hợp cả hai: một lần check-in hằng ngày cùng vài nhiệm vụ phong phú hơn, như tham quan tủ lạnh hoặc video về một thói quen.
Cách lập kế hoạch một nghiên cứu dân tộc học trên di động
1. Bắt đầu từ quyết định
Hãy ghi ra khách hàng sẽ quyết định điều gì dựa trên kết quả. "Chọn quy cách đóng gói nào để tung ra ở Ba Lan" dẫn đến các nhiệm vụ khác với "tìm hiểu bữa sáng". Mọi nhiệm vụ nên giúp ích cho quyết định đó.
2. Chọn độ dài
Năm đến bảy ngày phù hợp với một thói quen. Hai đến ba tuần phù hợp với sản phẩm mới, một thay đổi trong cuộc sống hoặc một thói quen khác nhau theo từng ngày. Nghiên cứu dài hơn cần nhiệm vụ nhẹ hơn.
3. Viết nhiệm vụ mà mọi người làm được trong vài phút
Một nhiệm vụ tốt chỉ yêu cầu một việc và nói rõ cần cho xem gì. So sánh:
- "Hãy kể về việc ăn vặt của bạn." (mơ hồ, mọi người nói chung chung)
- "Mở tủ nơi bạn cất đồ ăn vặt. Quay lại và cho chúng tôi biết bạn sẽ mua lại món nào." (cụ thể, trong bối cảnh)
Hãy kết hợp các định dạng. Một ảnh, một ghi âm giọng nói ngắn và một video mỗi ngày dễ hơn ba video.
4. Lên kế hoạch nhịp độ
Hãy quyết định mỗi nhiệm vụ mở vào ngày nào, lúc mấy giờ theo múi giờ của chính người tham gia, và mở trong bao lâu. Dùng nhiệm vụ lặp lại cho những việc xảy ra ngẫu nhiên, chẳng hạn "mỗi lần bạn ăn vặt".
5. Tuyển người phù hợp với phương pháp
Những người sẵn lòng quay phim trong nhà không phải là một mẫu ngẫu nhiên. Hãy tuyển chọn cẩn thận, nói trước với mọi người nghiên cứu yêu cầu gì, và đưa vào một nhiệm vụ đầu tiên nhẹ nhàng để họ làm quen.
6. Chạy thử
Hãy tự thử mọi nhiệm vụ trên một chiếc điện thoại thật, bằng mọi ngôn ngữ, trước khi nghiên cứu chính thức bắt đầu. Trên Zolensa, người tham gia thử nghiệm miễn phí cho việc này.
Những điều cần lưu ý
- Quyền riêng tư tại nhà. Mọi người quay nhà và gia đình họ. Hãy đề nghị họ không quay bất kỳ ai chưa đồng ý, và giữ phần đồng ý rõ ràng, bằng ngôn ngữ của họ.
- Diễn trước ống kính. Một số người tham gia diễn cho camera trong những ngày đầu. Điều này sẽ mờ dần. Đừng đánh giá một nghiên cứu qua ngày đầu tiên.
- Mệt mỏi. Quá nhiều nhiệm vụ dài và mọi người bỏ cuộc hoặc trả lời ngắn. Hãy hồi đáp họ và giữ công sức ở mức công bằng.
- Quá tải dữ liệu. Ba mươi người trong hai tuần có thể gửi hàng trăm video. Hãy lên kế hoạch cách xem lại: gắn thẻ khi xem, đánh dấu đoạn nổi bật, và dùng bản ghi lời thoại cùng tìm kiếm để tìm các khoảnh khắc.
AI giúp ở đâu, và không giúp ở đâu
AI nay đã giỏi những phần chậm: chép lời video, dịch sang ngôn ngữ của nhóm, mô tả ảnh và gợi ý chủ đề. Điều đó để lại cho nhà nghiên cứu nhiều thời gian hơn để xem và suy nghĩ. Nó không thay thế được nhận định. Hãy coi các chủ đề do AI đưa ra là bản nháp đầu, kiểm tra mọi trích dẫn có thật và đúng ngữ cảnh, và tự quyết định điều gì quan trọng với khách hàng. Chúng tôi đã viết thêm về chủ đề này trong AI trong phân tích định tính.
Zolensa hỗ trợ dân tộc học trên di động như thế nào
Zolensa được xây dựng cho phương pháp này. Người tham gia dùng một ứng dụng trên trình duyệt ngay trên điện thoại của mình, bằng một trong 30 ngôn ngữ, không cần cài đặt gì. Nhiệm vụ mở theo từng ngày trong múi giờ của mỗi người, với một lời nhắc qua email, WhatsApp hoặc tin nhắn văn bản. Nhóm của bạn xem các câu trả lời gửi về kèm bản ghi lời thoại, đặt câu hỏi theo dõi, gắn thẻ và đánh dấu đoạn nổi bật, rồi xuất mọi thứ cho báo cáo. Xem giải pháp dân tộc học trên di động để biết một nghiên cứu vận hành ra sao.
