Мобильная этнография это качественный метод исследования, при котором участники документируют собственную жизнь на телефон. Они записывают видео, делают фото и оставляют голосовые сообщения там и тогда, где и когда что-то происходит: на кухне за завтраком, в проходе магазина, на диване вечером. Исследователь планирует задания, следит за тем, что поступает, задаёт уточняющие вопросы и анализирует результат.
Метод вырос из классической этнографии, в которой исследователь проводит время с людьми в их собственной среде. Телефон делает эту среду доступной в масштабе. Вместо одного исследователя в одном доме на один день вы можете две недели следить за тридцатью людьми в трёх странах.
Почему этим пользуются агентства
Главная причина это ошибка припоминания. Когда вы спрашиваете людей в группе или в опросе, что они обычно делают, вы слышите то, что они помнят и что звучит разумно. Когда они показывают, вы видите, что они делают на самом деле. Разница часто и есть инсайт: вторая чашка кофе, о которой никто не упоминает, продукт, спрятанный за бытовой химией, этикетка, прочитанная три раза перед выбором.
Постоянно всплывают и другие причины:
- Контекст. Комната, предметы и люди вокруг говорят не меньше, чем ответ.
- Время. Исследование в течение дней или недель показывает привычки и изменения, а не один момент.
- Охват. Жители небольших городов, занятые родители и работающие в ночную смену участвуют, когда им удобно.
- Доказательства. Десятисекундный клип с реальным клиентом убедительнее на дебрифинге, чем любая диаграмма.
Мобильная этнография и дневниковые исследования
Эти два термина часто используют вместе. Дневниковое исследование просит людей регулярно сообщать о себе в течение времени, часто с одними и теми же короткими вопросами каждый день. Мобильная этнография делает больший упор на показ контекста на камеру. На практике большинство проектов сочетают оба подхода: ежедневная отметка плюс несколько более содержательных заданий, например экскурсия по холодильнику или видео привычного ритуала.
Как спланировать исследование по мобильной этнографии
1. Начните с решения
Запишите, какое решение клиент примет по результатам. «Какой размер упаковки выводить в Польше» ведёт к другим заданиям, чем «понять, как устроен завтрак». Каждое задание должно помогать этому решению.
2. Выберите длительность
От пяти до семи дней подходит для одной рутины. От двух до трёх недель подходит для нового продукта, изменения в жизни или привычки, которая меняется по дням. В более длинных исследованиях задания должны быть легче.
3. Пишите задания, которые можно выполнить за несколько минут
Хорошее задание просит об одном и говорит, что показать. Сравните:
- «Расскажите о том, как вы перекусываете.» (расплывчато, люди говорят вообще)
- «Откройте шкаф, где вы храните снеки. Снимите его на видео и расскажите, что вы купили бы снова.» (конкретно, в контексте)
Смешивайте форматы. Фото, короткое голосовое сообщение и одно видео в день проще, чем три видео.
4. Спланируйте ритм
Решите, в какой день открывается каждое задание, в какое время по часовому поясу самого участника и как долго оно остаётся открытым. Для того, что происходит случайно, используйте повторяемые задания, например «каждый раз, когда вы перекусываете».
5. Подбирайте участников с учётом метода
Люди, которые охотно снимают дома, не являются случайной выборкой. Подбирайте их тщательно, заранее говорите, чего требует исследование, и включите лёгкое первое задание, чтобы они могли потренироваться.
6. Проведите пилот
Выполните каждое задание сами на настоящем телефоне, на каждом языке, прежде чем исследование начнётся. В Zolensa тестовые участники для этого бесплатны.
На что обратить внимание
- Приватность дома. Люди снимают свои дома и семьи. Попросите их не снимать тех, кто на это не согласился, и держите согласие понятным и на их языке.
- Игра на камеру. Некоторые участники в первые дни играют на камеру. Это проходит. Не оценивайте исследование по первому дню.
- Усталость. Слишком много длинных заданий, и люди выбывают или отвечают коротко. Отвечайте им и поддерживайте разумную нагрузку.
- Перегрузка данными. Тридцать человек за две недели могут прислать сотни видео. Заранее продумайте, как вы будете просматривать: ставьте теги по ходу просмотра, отмечайте ключевые моменты, а для поиска нужных мест используйте транскрипты и поиск.
Где ИИ помогает, а где нет
ИИ теперь хорошо справляется с медленными частями работы: транскрибирует видео, переводит их на язык команды, описывает фото и предлагает темы. Это оставляет исследователю больше времени, чтобы смотреть и думать. Суждение он не заменяет. Относитесь к темам от ИИ как к черновику, проверяйте, что каждая цитата настоящая и приведена в контексте, и сами решайте, что важно для клиента. Подробнее об этом мы писали в статье ИИ в качественном анализе.
Как Zolensa поддерживает мобильную этнографию
Zolensa создана для этого метода. Участники пользуются браузерным приложением на своём телефоне, на одном из 30 языков, ничего устанавливать не нужно. Задания открываются по дням в часовом поясе каждого человека, с одним напоминанием по электронной почте, в WhatsApp или SMS. Ваша команда видит, как приходят ответы с транскриптами, задаёт уточняющие вопросы, ставит теги и отмечает ключевые моменты, а всё для отчёта экспортирует. О том, как проходит исследование, смотрите в решении для мобильной этнографии.
