الإثنوغرافيا عبر الجوال أسلوب بحث نوعي يوثّق فيه المشاركون حياتهم بأنفسهم بهواتفهم. يسجّلون مقاطع فيديو ويلتقطون صورًا ويتركون ملاحظات صوتية في المكان واللحظة اللذين يحدث فيهما الأمر: في المطبخ وقت الإفطار، وفي ممر المتجر، وعلى الأريكة في المساء. ويخطّط الباحث للمهام، ويراقب ما يصل، ويطرح أسئلة المتابعة، ويحلل النتيجة.
وقد نشأت من الإثنوغرافيا الكلاسيكية، حيث يقضي الباحث وقتًا مع الناس في بيئتهم. ويجعل الهاتف تلك البيئة في المتناول على نطاق واسع. فبدل باحث واحد في بيت واحد ليوم واحد، يمكنك متابعة ثلاثين شخصًا في ثلاث دول مدة أسبوعين.
لماذا تستخدمها الوكالات
السبب الرئيسي هو تحيّز التذكّر. حين تسأل الناس في مجموعة أو استبيان عمّا يفعلونه عادةً، تسمع ما يتذكرونه وما يبدو معقولًا. وحين يُرُونك، ترى ما يفعلونه فعلًا. وغالبًا يكون الفرق هو الرؤية المعمّقة: القهوة الثانية التي لا يذكرها أحد، والمنتج المخزَّن خلف أدوات التنظيف، والملصق الذي يُقرأ ثلاث مرات قبل الاختيار.
وهناك أسباب أخرى تتكرر:
- السياق. الغرفة والأشياء والأشخاص المحيطون يخبرونك بقدر ما تخبرك الإجابة.
- الزمن. تُظهر دراسة تمتد أيامًا أو أسابيع العادات والتغيّر، لا لحظة واحدة.
- الوصول. يشارك الناس في البلدات الصغيرة والآباء المنشغلون والعاملون في نوبات الليل حين يناسبهم ذلك.
- الدليل. مقطع من عشر ثوانٍ لعميل حقيقي أكثر إقناعًا في جلسة المراجعة من أي رسم بياني.
الإثنوغرافيا عبر الجوال ودراسات اليوميات
كثيرًا ما يُستخدم المصطلحان معًا. تطلب دراسة اليوميات من الناس الإبلاغ بانتظام مع مرور الوقت، وغالبًا بالأسئلة القصيرة نفسها كل يوم. وتعطي الإثنوغرافيا عبر الجوال وزنًا أكبر لإظهار السياق أمام الكاميرا. وعمليًا تمزج معظم المشاريع بين الاثنتين: متابعة يومية مع بضع مهام أغنى، مثل جولة في الثلاجة أو فيديو لروتين ما.
كيف تخطّط لدراسة إثنوغرافيا عبر الجوال
1. ابدأ من القرار
اكتب ما سيقرره العميل بناءً على النتائج. "أي حجم عبوة سيُطلق في بولندا" يقود إلى مهام مختلفة عن "فهم الإفطار". ويجب أن تساعد كل مهمة في ذلك القرار.
2. اختر المدة
خمسة إلى سبعة أيام تناسب روتينًا واحدًا. وأسبوعان إلى ثلاثة تناسب منتجًا جديدًا، أو تغيّرًا في الحياة، أو عادة تختلف باختلاف اليوم. والدراسات الأطول تحتاج إلى مهام أخف.
3. اكتب مهام يمكن إنجازها في دقائق
المهمة الجيدة تطلب شيئًا واحدًا وتحدد ما يجب إظهاره. قارن:
- "حدّثنا عن تناولك للوجبات الخفيفة." (غامضة، يتحدث الناس بعمومية)
- "افتح الخزانة التي تحتفظ فيها بالوجبات الخفيفة. صوّرها وأخبرنا ماذا ستشتري مرة أخرى." (محددة، ضمن السياق)
نوّع الأشكال. صورة وملاحظة صوتية قصيرة وفيديو واحد في اليوم أسهل من ثلاثة فيديوهات.
4. خطّط للإيقاع
حدّد في أي يوم تُفتح كل مهمة، وفي أي وقت بحسب المنطقة الزمنية للمشارك، وكم تبقى مفتوحة. واستخدم المهام المتكررة للأمور التي تحدث عشوائيًا، مثل "في كل مرة تتناول فيها وجبة خفيفة".
5. استقطب بما يناسب الأسلوب
الأشخاص الذين لا يمانعون التصوير في بيوتهم ليسوا عينة عشوائية. استقطب بعناية، وأخبر الناس مسبقًا بما تطلبه الدراسة، وضمّن مهمة أولى خفيفة ليتدربوا.
6. جرّبها تجريبيًا
جرّب كل مهمة بنفسك على هاتف حقيقي وبكل لغة قبل أن تنطلق الدراسة. في Zolensa، المشاركون التجريبيون مجانيون لهذا الغرض.
ما الذي يجب الحذر منه
- الخصوصية في المنزل. يصوّر الناس بيوتهم وعائلاتهم. اطلب منهم عدم تصوير من لم يوافق، وأبقِ الموافقة واضحة وبلغتهم.
- التمثيل. يمثّل بعض المشاركين أمام الكاميرا في الأيام الأولى. ثم يزول ذلك. لا تحكم على دراسة من يومها الأول.
- الإرهاق. إذا كثرت المهام الطويلة، ينسحب الناس أو يعطون إجابات قصيرة. ردّ عليهم وأبقِ الجهد منصفًا.
- فيض البيانات. قد يرسل ثلاثون شخصًا خلال أسبوعين مئات مقاطع الفيديو. خطّط لكيفية المراجعة: ضع الوسوم أثناء المشاهدة، وعلّم المقاطع البارزة، واستخدم النصوص المفرّغة والبحث لإيجاد اللحظات.
أين يفيد الذكاء الاصطناعي، وأين لا يفيد
الذكاء الاصطناعي جيد الآن في الأجزاء البطيئة: تفريغ مقاطع الفيديو نصيًا، وترجمتها إلى لغة الفريق، ووصف الصور، واقتراح المحاور. وهذا يترك للباحث وقتًا أكبر للمشاهدة والتفكير. لكنه لا يحل محل الحكم. تعامل مع محاور الذكاء الاصطناعي بوصفها مسودة أولى، وتحقق من أن كل اقتباس حقيقي وفي سياقه، وقرر بنفسك ما يهم العميل. وكتبنا المزيد عن هذا في الذكاء الاصطناعي في التحليل النوعي.
كيف تدعم Zolensa الإثنوغرافيا عبر الجوال
بُنيت Zolensa لهذا الأسلوب. يستخدم المشاركون تطبيقًا في المتصفح على هواتفهم، بإحدى 30 لغة، دون تثبيت أي شيء. وتُفتح المهام يومًا بيوم بحسب المنطقة الزمنية لكل شخص، مع تذكير واحد عبر البريد الإلكتروني أو WhatsApp أو الرسائل النصية. ويشاهد فريقك الإجابات وهي تصل مع نصوصها المفرّغة، ويطرح أسئلة المتابعة، ويضع الوسوم والمقاطع البارزة، ويصدّر كل شيء للتقرير. اطّلع على حل الإثنوغرافيا عبر الجوال لمعرفة كيف تسير الدراسة.
