定性調査では大量の素材が生まれます。参加者30人による2週間のビデオ日記なら、動画が数百本、写真が数千枚、話した時間が何十時間分にもなることは珍しくありません。以前は、これをすべて確認するだけでプロジェクトの大半の時間がかかっていました。AIはこの状況を変えますが、それはリサーチャーが主導権を握り、根拠が常に見える使い方をした場合に限ります。
AIが最も役立つ場面
文字起こし
文字起こしは最も分かりやすい成果です。すべての動画とボイスメモを時刻付きのテキストにでき、すべてを二度見る代わりに、読む、検索する、引用するといった作業ができます。行をクリックすると、その時点から動画が再生されます。
翻訳
多国調査では、これまで翻訳者の作業を待つ必要がありました。今では、ドイツ語やポーランド語の動画も、話された言語の文字起こしと、チームの主要言語への翻訳が付いて届きます。ニュアンスを確認できるよう、原文も参照できます。
写真と画面の読み取り
写真や画面録画には、ラベル、価格、メニュー、エラーメッセージなどの文字が含まれています。その文字を読み取ることで検索できるようになります。写真に写っているものの短い説明（「ヨーグルト3ブランドが入った冷蔵庫のドア」など）があれば、後で見つけやすくなります。
意味による検索
キーワード検索では「高い」しか見つかりません。意味による検索なら、「お金を出す価値がない」や「セールまで待つ」も見つかります。価格に関するすべての言及を探すリサーチャーにとって、数件しか見つからないか、すべて見つかるかの違いになります。
テーマの初稿
AIは、調査内のすべての回答と文字起こしを読み、主なテーマを提案できます。各テーマに対する人々の感じ方や、それを裏付ける引用も付きます。特にデータの全体像がまだ見えない分析の初期段階では、役に立つ初稿です。
AIが誤解を招きかねない場面
- 作られた引用や歪められた引用。 言語モデルは、それらしく聞こえる引用を整えたり、つなぎ合わせたり、作り出したりすることがあります。調査では、語られていない引用は、引用がないよりも悪い結果を招きます。
- 失われる文脈。 ため息まじりの「大好き」は、好意ではありません。テキストだけでは、声の調子も表情も、その場の空気も伝わりません。
- 声の大きい多数派。 短い回答が多数集まったテーマが、2人が深く語った重要な指摘を押しのけてしまうことがあります。
- 見かけ上の網羅性。 きれいに並んだテーマ一覧は完成したように見えます。しかし、当てはまらなかった回答や、一度に読むには大きすぎた素材が抜け落ちているかもしれません。
定性分析でAIを使うための5つのルール
1. すべての引用を確認できるようにする
各引用は、該当する投稿や動画内の正確な時点にリンクさせるべきです。さらに望ましいのは、ツールが各引用を参加者の発言と一字一句照合し、見つからないものを除外することです。
2. 判断するのはリサーチャー
AIが出したテーマは提案として扱います。一つずつ承認、編集、却下を行い、変更した内容を記録しておきましょう。クライアントが対価を払っているのは、モデルの判断ではなく、あなたの判断です。
3. テーマの裏にあるクリップを見る
レポートにテーマを載せる前に、その根拠となった場面をいくつか見てください。「大好き」の裏にあるため息に気づけるのは、そこです。
4. 何が除外されたかを把握する
素材が大きすぎて一度に処理できない場合、ツールはどれだけ除外したかを示すべきです。そうすれば、タスクごとなど、分けて分析できます。
5. データの行き先を把握する
参加者が回答の共有に同意したのは、あなたに対してであり、世界中のあらゆるAIサービスに対してではありません。どのプロバイダーがデータを読むのかを把握し、リサーチ会社が自社の契約でAIアカウントを使える構成を選びましょう。
コストとスピード
AIの利用にはお金がかかり、調査の数が増えるほどコストも積み上がります。簡単な工夫がいくつかあります。何も変わっていないのに同じ分析をやり直さない、同一テキストの翻訳を再利用する、写真や画面の文字読み取りはローカルのツールで行い、AIは短い説明のためだけに使う、といったことです。分析が速く安くなれば、リサーチャーにしかできない作業に使える時間が増えます。
Zolensaの取り組み
Zolensaでは、すべての動画とボイスメモが文字起こしされ、調査の主要言語に翻訳されます。写真と画面録画も読み取られるので、検索できます。Analysis（分析）タブでは感情付きのテーマが提案され、すべての引用がソースと一字一句照合され、該当の場面へのリンクも付きます。チームは各テーマを承認、編集、却下し、引用をハイライトにできます。リサーチ会社は独自のAIプロバイダーを使えるので、データとコストは自社の契約の下に置かれます。詳しくは機能をご覧ください。
