La investigación cualitativa produce mucho material. Un diario en vídeo de dos semanas con treinta participantes puede suponer fácilmente cientos de vídeos, miles de fotos y muchas horas de conversación. Revisarlo todo solía llevarse la mayor parte del tiempo del proyecto. La IA cambia eso, pero solo si se usa de forma que el investigador siga al mando y las pruebas sigan a la vista.
Dónde ayuda más la IA
Transcripciones
La transcripción es la ventaja más clara. Cada vídeo y cada nota de voz pueden convertirse en texto con tiempos, para que pueda leer, buscar y citar en lugar de verlo todo dos veces. Haga clic en una línea y el vídeo se reproduce desde ese momento.
Traducción
Los estudios en varios países tenían que esperar a los traductores. Ahora, un vídeo en alemán o en polaco puede llegar con una transcripción en el idioma hablado y una traducción al idioma principal del equipo. El original sigue disponible para comprobar los matices.
Lectura de fotos y pantallas
Las fotos y las grabaciones de pantalla contienen texto: etiquetas, precios, menús, mensajes de error. Leer ese texto permite buscarlo. Una breve descripción de lo que muestra una foto («la puerta de una nevera con tres marcas de yogur») le ayuda a encontrarla más tarde.
Búsqueda por significado
La búsqueda por palabras clave encuentra «caro». La búsqueda por significado encuentra también «no vale lo que cuesta» y «esperaría a una oferta». Para un investigador que busca todas las menciones al precio, es la diferencia entre unos pocos resultados y todos.
Un primer borrador de temas
La IA puede leer todas las respuestas y transcripciones de un estudio y proponer los temas principales, con lo que siente la gente sobre cada uno y las citas que lo respaldan. Es un primer borrador útil, sobre todo al principio del análisis, cuando todavía no conoce la forma de los datos.
Dónde puede inducir a error la IA
- Citas inventadas o retocadas. Un modelo de lenguaje puede pulir, fusionar o inventar una cita que suena bien. En investigación, una cita que nadie dijo es peor que ninguna cita.
- Contexto perdido. Un «me encanta» dicho con un suspiro no es entusiasmo. El texto por sí solo no capta el tono, las caras ni el entorno.
- La mayoría ruidosa. Los temas respaldados por muchas respuestas cortas pueden tapar un punto importante que dos personas explicaron a fondo.
- Falsa sensación de completitud. Una lista ordenada de temas parece terminada. Puede haber dejado fuera respuestas que no encajaban, o material demasiado extenso para leerlo de una vez.
Cinco reglas para usar la IA en el análisis cualitativo
1. Toda cita debe poder comprobarse
Cada cita debe enlazar con la entrada exacta o con el momento del vídeo. Mejor aún, la herramienta debe comprobar cada cita palabra por palabra con lo que dijo el participante, y descartar las que no encuentre.
2. Decide el investigador
Trate los temas de la IA como sugerencias. Acepte, edite o rechace cada uno, y deje constancia de lo que ha cambiado. El cliente paga por su criterio, no por el del modelo.
3. Vea los clips que hay detrás del tema
Antes de incluir un tema en el informe, vea algunos de los momentos en los que se basa. Ahí es donde detecta el suspiro detrás del «me encanta».
4. Sepa qué se ha quedado fuera
Si el material es demasiado extenso para una sola pasada, la herramienta debe indicar cuánto ha dejado fuera, para que pueda analizarlo por partes, por ejemplo tarea a tarea.
5. Sepa adónde van los datos
Los participantes aceptaron compartir sus respuestas con usted, no con cualquier servicio de IA del mundo. Sepa qué proveedor lee los datos, y prefiera una configuración en la que su agencia pueda usar su propia cuenta de IA con su propio contrato.
Coste y rapidez
Usar IA cuesta dinero, y los costes se acumulan a lo largo de muchos estudios. Algunas decisiones sencillas ayudan: no repita el mismo análisis si nada ha cambiado, reutilice las traducciones de textos idénticos y lea el texto de las fotos y las pantallas con una herramienta local, usando la IA solo para la breve descripción. Un análisis más rápido y más barato deja más tiempo para la parte que solo puede hacer un investigador.
Cómo lo enfoca Zolensa
En Zolensa, cada vídeo y cada nota de voz se transcriben y se traducen al idioma principal del estudio, y las fotos y las grabaciones de pantalla se leen para que se puedan buscar. La pestaña Analysis propone temas con su sentimiento, y cada cita se comprueba palabra por palabra con la fuente, con un enlace al momento. Su equipo acepta, edita o rechaza cada tema y convierte citas en destacados. Las agencias pueden usar su propio proveedor de IA, así que los datos y los costes quedan bajo su propio contrato. Consulte las funciones para más detalles.
