Качественное исследование даёт много материала. Двухнедельный видеодневник с тридцатью участниками легко превращается в сотни видео, тысячи фото и многие часы речи. Раньше на просмотр всего этого уходила большая часть времени проекта. ИИ это меняет, но только если использовать его так, чтобы исследователь оставался главным, а доказательства были перед глазами.
Где ИИ помогает больше всего
Транскрипты
Транскрибация даёт самый очевидный выигрыш. Каждое видео и голосовое сообщение превращается в текст с отметками времени, так что можно читать, искать и цитировать, а не смотреть всё дважды. Нажмите на строку, и видео начнётся с этого момента.
Перевод
Раньше многострановые исследования ждали переводчиков. Теперь немецкое или польское видео может прийти с транскриптом на языке, на котором говорили, и с переводом на основной язык команды. Оригинал остаётся под рукой, чтобы проверить нюансы.
Чтение фото и экранов
На фото и записях экрана есть текст: этикетки, цены, меню, сообщения об ошибках. Если этот текст прочитан, по нему можно искать. Краткое описание того, что на фото («дверца холодильника с тремя марками йогурта»), помогает потом найти снимок.
Поиск по смыслу
Поиск по ключевому слову находит «дорого». Поиск по смыслу находит и «не стоит этих денег», и «подожду скидки». Для исследователя, который ищет все упоминания цены, это разница между несколькими результатами и всеми.
Черновые темы
ИИ может прочитать все ответы и транскрипты исследования и предложить основные темы, указав, как люди относятся к каждой из них, и приведя подтверждающие цитаты. Это полезный черновик, особенно в начале анализа, когда вы ещё не знаете, какую форму имеют данные.
Где ИИ может ввести в заблуждение
- Выдуманные или искажённые цитаты. Языковая модель может сгладить, объединить или придумать цитату, которая звучит правдоподобно. В исследовании цитата, которой не было, хуже, чем отсутствие цитаты.
- Потерянный контекст. «Мне это очень нравится», сказанное со вздохом, не означает восторга. По одному тексту не видно интонации, лиц и обстановки.
- Шумное большинство. Темы, за которыми стоит много коротких ответов, могут заглушить важную мысль, подробно высказанную двумя людьми.
- Ложная полнота. Аккуратный список тем выглядит законченным. В нём могут отсутствовать ответы, которые не вписались, или материал, слишком большой, чтобы прочитать его за один раз.
Пять правил использования ИИ в качественном анализе
1. Каждую цитату можно проверить
Каждая цитата должна вести к точной записи или моменту в видео. Ещё лучше, если инструмент сам сверяет каждую цитату слово в слово с тем, что сказал участник, и отбрасывает те, которые не нашёл.
2. Решает исследователь
Относитесь к темам от ИИ как к предложениям. Принимайте, правьте или отклоняйте каждую и ведите учёт того, что изменили. Клиент платит за ваше суждение, а не за суждение модели.
3. Посмотрите клипы, стоящие за темой
Прежде чем вносить тему в отчёт, посмотрите несколько моментов, на которых она основана. Именно так вы заметите вздох за словами «мне это очень нравится».
4. Знайте, что осталось за кадром
Если материал слишком велик для одного прохода, инструмент должен сообщить, сколько он оставил без внимания, чтобы вы могли анализировать по частям, например задание за заданием.
5. Знайте, куда уходят данные
Участники согласились поделиться ответами с вами, а не с любым ИИ-сервисом в мире. Узнайте, какой провайдер читает данные, и отдавайте предпочтение варианту, при котором агентство использует собственную учётную запись ИИ по собственному договору.
Стоимость и скорость
Использование ИИ стоит денег, и расходы растут вместе с числом исследований. Помогают простые решения: не запускать один и тот же анализ повторно, если ничего не изменилось, использовать готовые переводы одинаковых текстов, а текст на фото и экранах читать локальным инструментом, оставив ИИ только краткое описание. Быстрый и недорогой анализ оставляет больше времени для той части работы, которую может сделать только исследователь.
Как этот подход реализован в Zolensa
В Zolensa каждое видео и голосовое сообщение транскрибируется и переводится на основной язык исследования, а фото и записи экрана прочитываются, чтобы по ним можно было искать. Вкладка «Analysis» (Анализ) предлагает темы с тональностью, и каждая цитата сверяется с источником слово в слово, со ссылкой на момент. Ваша команда принимает, правит или отклоняет каждую тему и превращает цитаты в ключевые моменты. Агентства могут использовать собственного ИИ-провайдера, поэтому данные и расходы остаются в рамках их собственного договора. Подробности смотрите в разделе функции.
