Badania jakościowe dają mnóstwo materiału. Dwutygodniowy wideodzienniczek z trzydziestoma uczestnikami to łatwo setki filmów, tysiące zdjęć i wiele godzin rozmów. Przejrzenie tego wszystkiego zajmowało kiedyś większość czasu projektu. AI to zmienia, ale tylko wtedy, gdy korzystamy z niej tak, aby to badacz decydował, a dowody pozostawały na widoku.
Gdzie AI pomaga najbardziej
Transkrypcje
Transkrypcja to najwyraźniejsza korzyść. Każdy film i każdą wiadomość głosową można zamienić w tekst z czasami, więc zamiast oglądać wszystko dwa razy, czytasz, wyszukujesz i cytujesz. Kliknij wiersz, a film odtworzy się od tego momentu.
Tłumaczenie
Badania w wielu krajach musiały kiedyś czekać na tłumaczy. Dziś film po niemiecku czy po polsku może przyjść z transkrypcją w języku, w którym mówi uczestnik, i z tłumaczeniem na główny język zespołu. Oryginał pozostaje dostępny, aby można było sprawdzić niuanse.
Odczytywanie zdjęć i ekranów
Na zdjęciach i nagraniach ekranu jest tekst: etykiety, ceny, menu, komunikaty o błędach. Odczytanie go sprawia, że można go wyszukać. Krótki opis tego, co pokazuje zdjęcie („drzwi lodówki z jogurtami trzech marek”), pomaga je później znaleźć.
Wyszukiwanie po znaczeniu
Wyszukiwanie po słowach znajdzie „drogie”. Wyszukiwanie po znaczeniu znajdzie też „niewarte tych pieniędzy” i „poczekałabym na promocję”. Dla badacza, który szuka każdej wzmianki o cenie, to różnica między kilkoma wynikami a wszystkimi.
Pierwsza wersja tematów
AI potrafi przeczytać każdą odpowiedź i transkrypcję w badaniu i zaproponować główne tematy, razem z nastawieniem uczestników do każdego z nich i cytatami, które je potwierdzają. To przydatna pierwsza wersja, zwłaszcza na początku analizy, gdy nie znasz jeszcze kształtu danych.
Gdzie AI może wprowadzić w błąd
- Zmyślone lub przekręcone cytaty. Model językowy może wygładzić, połączyć lub wymyślić cytat, który brzmi wiarygodnie. W badaniach cytat, który nie padł, jest gorszy niż brak cytatu.
- Utracony kontekst. „Uwielbiam to” powiedziane z westchnieniem to nie zachwyt. Sam tekst nie oddaje tonu, twarzy ani atmosfery.
- Głośna większość. Tematy poparte wieloma krótkimi odpowiedziami mogą przysłonić ważną kwestię, którą dwie osoby omówiły dogłębnie.
- Pozorna kompletność. Zgrabna lista tematów sprawia wrażenie skończonej. Mogły jednak zostać pominięte odpowiedzi, które do niej nie pasowały, albo materiał zbyt duży, by przeczytać go za jednym razem.
Pięć zasad korzystania z AI w analizie jakościowej
1. Każdy cytat musi dać się sprawdzić
Każdy cytat powinien prowadzić do konkretnego wpisu lub momentu w filmie. Jeszcze lepiej, gdy narzędzie sprawdza każdy cytat słowo w słowo z tym, co powiedział uczestnik, i odrzuca te, których nie może znaleźć.
2. Decyduje badacz
Traktuj tematy z AI jako propozycje. Każdy zaakceptuj, edytuj lub odrzuć i zapisuj, co zmieniłeś. Klient płaci za Twój osąd, a nie za osąd modelu.
3. Obejrzyj klipy, na których opiera się temat
Zanim umieścisz temat w raporcie, obejrzyj kilka momentów, na których się opiera. Właśnie tam wychwycisz westchnienie za „Uwielbiam to”.
4. Wiedz, co zostało pominięte
Jeśli materiał jest zbyt duży na jedno przejście, narzędzie powinno powiedzieć, ile pominęło, abyś mógł analizować go w częściach, na przykład zadanie po zadaniu.
5. Wiedz, dokąd trafiają dane
Uczestnicy zgodzili się udostępnić swoje odpowiedzi Tobie, a nie dowolnej usłudze AI na świecie. Wiedz, który dostawca czyta dane, i wybieraj rozwiązanie, w którym Twoja agencja może korzystać z własnego konta AI na podstawie własnej umowy.
Koszt i szybkość
Korzystanie z AI kosztuje, a koszty sumują się przy wielu badaniach. Pomaga kilka prostych decyzji: nie uruchamiaj ponownie tej samej analizy, gdy nic się nie zmieniło, używaj ponownie tłumaczeń identycznych tekstów i odczytuj tekst na zdjęciach i ekranach lokalnym narzędziem, a AI używaj tylko do krótkiego opisu. Szybsza i tańsza analiza to więcej czasu na tę część pracy, którą może wykonać tylko badacz.
Jak podchodzi do tego Zolensa
W Zolensa każdy film i każda wiadomość głosowa mają transkrypcję i tłumaczenie na język główny badania, a zdjęcia i nagrania ekranu są odczytywane, aby można było je przeszukiwać. Karta Analysis (Analiza) proponuje tematy z wydźwiękiem, a każdy cytat jest sprawdzany słowo w słowo ze źródłem i ma link do danego momentu. Twój zespół akceptuje, edytuje lub odrzuca każdy temat i zamienia cytaty w wyróżnienia. Agencje mogą korzystać z własnego dostawcy AI, więc dane i koszty pozostają objęte ich własną umową. Szczegóły znajdziesz na stronie funkcji.
