Kvalitativ research ger mycket material. En videodagbok över två veckor med trettio deltagare kan lätt betyda hundratals videor, tusentals foton och många timmar tal. Att gå igenom allt tog förr det mesta av projekttiden. AI ändrar på det, men bara om den används så att researchern styr och bevisen hålls synliga.
Där AI hjälper mest
Transkript
Transkribering är den tydligaste vinsten. Varje video och varje röstmeddelande kan bli text med tidsangivelser, så att du kan läsa, söka och citera i stället för att titta på allt två gånger. Klicka på en rad så spelas videon upp från just den punkten.
Översättning
Studier i flera länder fick förr vänta på översättare. Nu kan en tysk eller polsk video komma med ett transkript på det språk som talas och en översättning till teamets huvudspråk. Originalet finns kvar så att du kan kontrollera nyanser.
Att läsa foton och skärmar
Foton och skärminspelningar innehåller text: etiketter, priser, menyer, felmeddelanden. När texten läses blir den sökbar. En kort beskrivning av vad ett foto visar ("en kylskåpsdörr med tre yoghurtmärken") gör det lättare att hitta det senare.
Sökning efter betydelse
Sökning på nyckelord hittar "dyrt". Sökning efter betydelse hittar också "inte värt pengarna" och "jag skulle vänta på ett erbjudande". För en researcher som letar efter varje omnämnande av pris är det skillnaden mellan några få träffar och alla.
Förstautkast till teman
AI kan läsa alla svar och transkript i en studie och föreslå huvudteman, med hur människor känner kring vart och ett och de citat som stöder det. Det är ett användbart första utkast, särskilt i början av analysen när du ännu inte vet hur materialet ser ut.
Där AI kan vilseleda
- Påhittade eller förvrängda citat. En språkmodell kan putsa, slå ihop eller hitta på ett citat som låter rätt. I research är ett citat som aldrig sagts värre än inget citat alls.
- Förlorat sammanhang. "Jag älskar det" sagt med en suck är inte kärlek. Enbart text missar tonfall, ansikten och rummet.
- Den högljudda majoriteten. Teman som stöds av många korta svar kan tränga undan en viktig poäng som två personer gjorde på djupet.
- Falsk fullständighet. En prydlig lista med teman känns färdig. Den kan ha utelämnat svar som inte passade, eller material som var för stort för att läsas i ett svep.
Fem regler för att använda AI i kvalitativ analys
1. Varje citat måste gå att kontrollera
Varje citat ska länka tillbaka till exakt det inlägg eller den punkt i videon där det sades. Ännu bättre är om verktyget kontrollerar varje citat ord för ord mot det deltagaren sa, och tar bort de som inte hittas.
2. Researchern avgör
Behandla AI-teman som förslag. Godkänn, redigera eller avvisa varje tema, och för logg över vad du ändrade. Kunden betalar för ditt omdöme, inte modellens.
3. Titta på klippen bakom temat
Innan du tar med ett tema i rapporten bör du titta på några av de ögonblick det bygger på. Där hör du suckan bakom "jag älskar det".
4. Vet vad som lämnades utanför
Om materialet är för stort för en enda genomgång ska verktyget säga hur mycket som utelämnades, så att du kan analysera i delar, till exempel uppgift för uppgift.
5. Vet vart datan går
Deltagarna gick med på att dela sina svar med dig, inte med vilken AI-tjänst som helst i världen. Ta reda på vilken leverantör som läser datan, och föredra en lösning där din byrå kan använda sitt eget AI-konto under sitt eget avtal.
Kostnad och hastighet
AI-användning kostar pengar, och kostnaderna växer över många studier. Några enkla val hjälper: kör inte samma analys igen när inget har ändrats, återanvänd översättningar av identiska texter, och läs texten på foton och skärmar med ett lokalt verktyg, så att AI bara används för den korta beskrivningen. Snabbare och billigare analys ger mer tid till det som bara en researcher kan göra.
Så arbetar Zolensa med det
I Zolensa transkriberas varje video och varje röstmeddelande och översätts till studiens huvudspråk, och foton och skärminspelningar läses så att de går att söka i. Fliken Analysis föreslår teman med sentiment, och varje citat kontrolleras ord för ord mot källan, med en länk till ögonblicket. Ditt team godkänner, redigerar eller avvisar varje tema och gör om citat till höjdpunkter. Byråer kan använda sin egen AI-leverantör, så att datan och kostnaderna stannar under det egna avtalet. Se funktionerna för mer information.
