A investigação qualitativa produz muito material. Um diário em vídeo de duas semanas com trinta participantes pode facilmente significar centenas de vídeos, milhares de fotografias e muitas horas de conversa. Rever tudo isso ocupava a maior parte do tempo do projeto. A IA muda isso, mas só se for usada de forma a manter o investigador no comando e as provas à vista.
Onde a IA ajuda mais
Transcrições
A transcrição é o ganho mais evidente. Cada vídeo e nota de voz pode ser convertido em texto com tempos, para que possa ler, pesquisar e citar em vez de ver tudo duas vezes. Clique numa linha e o vídeo começa nesse momento.
Tradução
Os estudos em vários países tinham de esperar pelos tradutores. Agora, um vídeo em alemão ou polaco pode chegar com uma transcrição na língua falada e uma tradução para a língua principal da equipa. O original continua disponível para verificar as nuances.
Ler fotografias e ecrãs
As fotografias e as gravações de ecrã contêm texto: rótulos, preços, menus, mensagens de erro. Ler esse texto torna-o pesquisável. Uma breve descrição do que uma fotografia mostra ("a porta de um frigorífico com três marcas de iogurte") ajuda a encontrá-la mais tarde.
Pesquisa por significado
A pesquisa por palavra-chave encontra "caro". A pesquisa por significado encontra também "não vale o dinheiro" e "esperava por uma promoção". Para um investigador à procura de todas as referências ao preço, é a diferença entre alguns resultados e todos.
Uma primeira versão dos temas
A IA consegue ler todas as respostas e transcrições de um estudo e sugerir os temas principais, com o que as pessoas sentem sobre cada um e as citações que os sustentam. É uma primeira versão útil, sobretudo no início da análise, quando ainda não conhece a forma dos dados.
Onde a IA pode induzir em erro
- Citações inventadas ou distorcidas. Um modelo de linguagem pode arrumar, fundir ou inventar uma citação que soa bem. Em investigação, uma citação que não foi dita é pior do que nenhuma citação.
- Contexto perdido. "Adoro" dito com um suspiro não é amor. O texto sozinho não capta o tom, os rostos nem o espaço.
- A maioria barulhenta. Temas sustentados por muitas respostas curtas podem abafar um ponto importante desenvolvido em profundidade por duas pessoas.
- Falsa sensação de completude. Uma lista arrumada de temas parece acabada. Pode ter deixado de fora respostas que não encaixavam, ou material demasiado extenso para ler de uma só vez.
Cinco regras para usar a IA na análise qualitativa
1. Cada citação tem de ser verificável
Cada citação deve remeter para a entrada exata ou para o momento exato do vídeo. Melhor ainda, a ferramenta deve verificar cada citação palavra a palavra em relação ao que o participante disse e eliminar as que não encontrar.
2. Quem decide é o investigador
Trate os temas da IA como sugestões. Aceite, edite ou rejeite cada um e guarde um registo do que alterou. O cliente paga pelo seu critério, não pelo do modelo.
3. Veja os excertos por trás do tema
Antes de pôr um tema no relatório, veja alguns dos momentos em que se baseia. É aí que apanha o suspiro por trás do "Adoro".
4. Saiba o que ficou de fora
Se o material for demasiado extenso para uma só passagem, a ferramenta deve dizer quanto deixou de fora, para que possa analisar por partes, por exemplo tarefa a tarefa.
5. Saiba para onde vão os dados
Os participantes aceitaram partilhar as respostas consigo, não com qualquer serviço de IA do mundo. Saiba que fornecedor lê os dados e prefira uma configuração em que a sua agência possa usar a sua própria conta de IA, ao abrigo do seu próprio contrato.
Custo e rapidez
Usar IA custa dinheiro, e os custos acumulam-se ao longo de muitos estudos. Algumas escolhas simples ajudam: não repetir a mesma análise quando nada mudou, reutilizar traduções de textos idênticos e ler o texto das fotografias e dos ecrãs com uma ferramenta local, usando a IA apenas para a breve descrição. Uma análise mais rápida e mais barata significa mais tempo para a parte que só um investigador pode fazer.
Como o Zolensa aborda a questão
No Zolensa, cada vídeo e nota de voz é transcrito e traduzido para a língua principal do estudo, e as fotografias e gravações de ecrã são lidas para que possam ser pesquisadas. O separador Analysis (Análise) sugere temas com o sentimento associado, e cada citação é verificada palavra a palavra em relação à fonte, com um link para o momento. A sua equipa aceita, edita ou rejeita cada tema e transforma citações em destaques. As agências podem usar o seu próprio fornecedor de IA, para que os dados e os custos fiquem ao abrigo do seu próprio contrato. Consulte as funcionalidades para mais pormenores.
