Nghiên cứu định tính tạo ra rất nhiều tư liệu. Một nhật ký video kéo dài hai tuần với ba mươi người tham gia có thể dễ dàng lên tới hàng trăm video, hàng nghìn bức ảnh và nhiều giờ lời nói. Trước đây, xem lại tất cả chiếm phần lớn thời gian của dự án. AI thay đổi điều đó, nhưng chỉ khi được dùng theo cách để nhà nghiên cứu vẫn nắm quyền quyết định và bằng chứng vẫn luôn trong tầm mắt.
AI giúp được nhiều nhất ở đâu
Bản ghi lời thoại
Chép lời là lợi ích rõ nhất. Mọi video và ghi âm giọng nói đều có thể được chuyển thành văn bản kèm mốc thời gian, nên bạn có thể đọc, tìm kiếm và trích dẫn thay vì xem mọi thứ hai lần. Bấm vào một dòng và video sẽ phát từ đúng thời điểm đó.
Bản dịch
Các nghiên cứu nhiều quốc gia từng phải chờ người dịch. Giờ đây, một video tiếng Đức hoặc tiếng Ba Lan có thể đến kèm bản ghi lời thoại bằng ngôn ngữ được nói và bản dịch sang ngôn ngữ chính của nhóm. Bản gốc vẫn có sẵn để bạn kiểm tra sắc thái.
Đọc ảnh và màn hình
Ảnh và bản quay màn hình chứa chữ: nhãn, giá, thực đơn, thông báo lỗi. Khi đọc được phần chữ đó, bạn có thể tìm kiếm trong đó. Một mô tả ngắn về nội dung bức ảnh ("cánh cửa tủ lạnh với ba nhãn hiệu sữa chua") giúp bạn tìm lại ảnh dễ hơn về sau.
Tìm kiếm theo ý nghĩa
Tìm theo từ khóa chỉ ra "đắt". Tìm theo ý nghĩa còn tìm thấy cả "không đáng đồng tiền" và "tôi sẽ đợi khuyến mãi". Với nhà nghiên cứu muốn tìm mọi lần nhắc đến giá, đó là khác biệt giữa vài kết quả và tất cả kết quả.
Chủ đề bản nháp đầu
AI có thể đọc mọi câu trả lời và bản ghi lời thoại trong một nghiên cứu rồi gợi ý các chủ đề chính, kèm cảm nhận của mọi người về từng chủ đề và các trích dẫn làm chứng. Đó là một bản nháp đầu hữu ích, nhất là lúc bắt đầu phân tích, khi bạn chưa biết dữ liệu có hình dạng ra sao.
AI có thể gây hiểu sai ở đâu
- Trích dẫn bị bịa hoặc bị bóp méo. Một mô hình ngôn ngữ có thể chỉnh sửa, gộp hoặc bịa ra một trích dẫn nghe có vẻ hợp lý. Trong nghiên cứu, một trích dẫn chưa từng được nói còn tệ hơn không có trích dẫn nào.
- Mất bối cảnh. "Tôi thích nó" nói kèm một tiếng thở dài không phải là thích. Chỉ riêng văn bản thì bỏ sót giọng điệu, nét mặt và không gian xung quanh.
- Đa số ồn ào. Các chủ đề được nhiều câu trả lời ngắn ủng hộ có thể lấn át một điểm quan trọng mà hai người đã trình bày sâu.
- Sự đầy đủ giả tạo. Một danh sách chủ đề gọn gàng tạo cảm giác đã xong. Có thể nó đã bỏ sót những câu trả lời không khớp, hoặc những tư liệu quá lớn để đọc trong một lượt.
Năm nguyên tắc khi dùng AI trong phân tích định tính
1. Mọi trích dẫn phải kiểm chứng được
Mỗi trích dẫn nên liên kết về đúng bài ghi hoặc đúng thời điểm trong video. Tốt hơn nữa, công cụ nên đối chiếu từng trích dẫn từng chữ với những gì người tham gia đã nói, và loại bỏ mọi trích dẫn không tìm thấy.
2. Nhà nghiên cứu quyết định
Hãy coi các chủ đề do AI đưa ra là gợi ý. Chấp nhận, chỉnh sửa hoặc bác bỏ từng chủ đề, và lưu lại những gì bạn đã thay đổi. Khách hàng trả tiền cho nhận định của bạn, không phải của mô hình.
3. Xem các đoạn video đằng sau chủ đề
Trước khi đưa một chủ đề vào báo cáo, hãy xem vài khoảnh khắc mà nó dựa trên. Đó là nơi bạn nghe được tiếng thở dài phía sau câu "Tôi thích nó".
4. Biết điều gì đã bị bỏ sót
Nếu tư liệu quá lớn để xử lý trong một lượt, công cụ nên cho biết nó đã bỏ lại bao nhiêu, để bạn phân tích theo từng phần, chẳng hạn từng nhiệm vụ một.
5. Biết dữ liệu đi về đâu
Người tham gia đồng ý chia sẻ câu trả lời với bạn, chứ không phải với bất kỳ dịch vụ AI nào trên thế giới. Hãy biết nhà cung cấp nào đọc dữ liệu, và ưu tiên cách thiết lập cho phép công ty nghiên cứu của bạn dùng tài khoản AI riêng theo hợp đồng riêng.
Chi phí và tốc độ
Dùng AI tốn tiền, và chi phí cộng dồn qua nhiều nghiên cứu. Vài lựa chọn đơn giản sẽ giúp ích: không chạy lại cùng một phân tích khi chưa có gì thay đổi, dùng lại bản dịch của những văn bản giống hệt nhau, và đọc chữ trên ảnh và màn hình bằng công cụ chạy cục bộ, chỉ dùng AI cho phần mô tả ngắn. Phân tích nhanh hơn và rẻ hơn nghĩa là có nhiều thời gian hơn cho phần việc chỉ nhà nghiên cứu làm được.
Cách Zolensa tiếp cận vấn đề này
Trên Zolensa, mọi video và ghi âm giọng nói đều được chép lời và dịch sang ngôn ngữ chính của nghiên cứu, còn ảnh và bản quay màn hình được đọc để có thể tìm kiếm. Tab Analysis gợi ý các chủ đề kèm cảm xúc, và mọi trích dẫn đều được đối chiếu từng chữ với nguồn, kèm liên kết đến đúng khoảnh khắc. Nhóm của bạn chấp nhận, chỉnh sửa hoặc bác bỏ từng chủ đề và biến các trích dẫn thành đoạn nổi bật. Các công ty nghiên cứu có thể dùng nhà cung cấp AI riêng, nhờ đó dữ liệu và chi phí nằm trong hợp đồng của chính họ. Xem các tính năng để biết thêm chi tiết.
