Kwalitatief onderzoek levert veel materiaal op. Een videodagboek van twee weken met dertig deelnemers betekent al snel honderden video's, duizenden foto's en vele uren gepraat. Dat allemaal bekijken kostte vroeger het grootste deel van de projecttijd. AI verandert dat, maar alleen als u het zo gebruikt dat de onderzoeker de regie houdt en het bewijs in beeld blijft.
Waar AI het meest helpt
Transcripten
Transcriptie is de duidelijkste winst. Elke video en elk spraakbericht wordt tekst met tijden, zodat u kunt lezen, zoeken en citeren in plaats van alles twee keer te bekijken. Klik op een regel en de video speelt vanaf dat moment.
Vertaling
Onderzoek in meerdere landen moest vroeger wachten op vertalers. Nu kan een Duitse of Poolse video binnenkomen met een transcript in de gesproken taal en een vertaling naar de hoofdtaal van het team. Het origineel blijft beschikbaar om nuances te controleren.
Foto's en schermen lezen
Foto's en schermopnamen bevatten tekst: etiketten, prijzen, menu's, foutmeldingen. Door die tekst uit te lezen, wordt hij doorzoekbaar. Een korte beschrijving van wat een foto laat zien ("een koelkastdeur met drie merken yoghurt") helpt u hem later terug te vinden.
Zoeken op betekenis
Zoeken op trefwoord vindt "duur". Zoeken op betekenis vindt ook "het geld niet waard" en "ik zou op een aanbieding wachten". Voor een onderzoeker die elke vermelding van prijs zoekt, is dat het verschil tussen een paar resultaten en allemaal.
Een eerste versie van thema's
AI kan elk antwoord en elk transcript in een onderzoek lezen en de belangrijkste thema's voorstellen, met hoe mensen over elk thema denken en de citaten die het onderbouwen. Dat is een nuttige eerste versie, vooral aan het begin van de analyse, als u de vorm van de data nog niet kent.
Waar AI kan misleiden
- Verzonnen of verbogen citaten. Een taalmodel kan een citaat opschonen, samenvoegen of verzinnen zodat het goed klinkt. In onderzoek is een citaat dat nooit is gezegd erger dan geen citaat.
- Verloren context. "Ik vind het geweldig" met een zucht is geen enthousiasme. Tekst alleen mist toon, gezichten en de omgeving.
- De luide meerderheid. Thema's met veel korte antwoorden erachter kunnen een belangrijk punt verdringen dat twee mensen uitgebreid maakten.
- Schijnbare volledigheid. Een nette lijst thema's voelt af. Misschien zijn er antwoorden weggelaten die niet pasten, of materiaal dat te groot was om in één keer te lezen.
Vijf regels voor AI in kwalitatieve analyse
1. Elk citaat moet controleerbaar zijn
Elk citaat moet terugleiden naar de exacte inzending of het exacte moment in de video. Beter nog: de tool controleert elk citaat woord voor woord tegen wat de deelnemer zei, en laat citaten vallen die hij niet kan vinden.
2. De onderzoeker beslist
Behandel thema's van AI als voorstellen. Accepteer, bewerk of verwerp elk thema, en houd bij wat u hebt veranderd. De klant betaalt voor uw oordeel, niet voor dat van het model.
3. Bekijk de clips achter het thema
Bekijk een paar van de momenten waarop een thema is gebaseerd voordat u het in het rapport zet. Daar vangt u de zucht achter "Ik vind het geweldig".
4. Weet wat er is weggelaten
Is het materiaal te groot voor één keer, dan moet de tool zeggen hoeveel er is weggelaten. Zo kunt u in delen analyseren, bijvoorbeeld taak voor taak.
5. Weet waar de data naartoe gaat
Deelnemers hebben ermee ingestemd hun antwoorden met u te delen, niet met elke AI-dienst ter wereld. Weet welke aanbieder de data leest, en kies bij voorkeur een opzet waarbij uw bureau zijn eigen AI-account gebruikt onder zijn eigen contract.
Kosten en snelheid
AI kost geld, en over veel onderzoeken lopen de kosten op. Een paar eenvoudige keuzes helpen: voer dezelfde analyse niet opnieuw uit als er niets is veranderd, hergebruik vertalingen van identieke teksten, en lees de tekst op foto's en schermen uit met een lokale tool, met AI alleen voor de korte beschrijving. Snellere en goedkopere analyse betekent meer tijd voor het deel dat alleen een onderzoeker kan doen.
Hoe Zolensa het aanpakt
Op Zolensa wordt elke video en elk spraakbericht uitgeschreven en vertaald naar de hoofdtaal van het onderzoek, en foto's en schermopnamen worden uitgelezen zodat u erin kunt zoeken. Het tabblad Analysis stelt thema's voor met sentiment, en elk citaat wordt woord voor woord gecontroleerd tegen de bron, met een link naar het moment. Uw team accepteert, bewerkt of verwerpt elk thema en maakt van citaten highlights. Bureaus kunnen hun eigen AI-aanbieder gebruiken, zodat de data en de kosten onder hun eigen contract blijven. Bekijk de functies voor meer details.
