A etnografia móvel é um método de investigação qualitativa em que os participantes documentam a sua própria vida com o telemóvel. Gravam vídeos, tiram fotografias e deixam notas de voz no lugar e no momento em que algo acontece: na cozinha ao pequeno-almoço, no corredor da loja, no sofá ao fim do dia. O investigador planeia as tarefas, acompanha o que vai chegando, faz perguntas de seguimento e analisa o resultado.
Nasceu da etnografia clássica, em que um investigador passa tempo com as pessoas no seu próprio ambiente. O telemóvel torna esse ambiente acessível em grande escala. Em vez de um investigador numa casa durante um dia, pode acompanhar trinta pessoas em três países durante duas semanas.
Porque é que as agências a usam
A principal razão é o viés de memória. Quando pergunta às pessoas, num grupo ou num inquérito, o que costumam fazer, ouve o que elas recordam e o que parece razoável. Quando são elas a mostrar, vê o que fazem realmente. A diferença é muitas vezes a própria conclusão: o segundo café que ninguém menciona, o produto guardado atrás dos produtos de limpeza, o rótulo lido três vezes antes de escolher.
Há outras razões que surgem sempre:
- Contexto. A divisão, os objetos e as pessoas à volta dizem tanto como a resposta.
- Tempo. Um estudo ao longo de dias ou semanas mostra hábitos e mudanças, e não apenas um momento.
- Alcance. Pessoas em cidades pequenas, pais ocupados e quem trabalha por turnos à noite participam quando lhes convém.
- Provas. Um excerto de dez segundos de um cliente real convence mais numa apresentação de resultados do que qualquer gráfico.
Etnografia móvel e estudos de diário
Os dois termos usam-se muitas vezes em conjunto. Um estudo de diário pede às pessoas que relatem com regularidade ao longo do tempo, muitas vezes com as mesmas perguntas curtas todos os dias. A etnografia móvel dá mais peso a mostrar o contexto diante da câmara. Na prática, a maioria dos projetos combina os dois: um registo diário e algumas tarefas mais ricas, como uma visita ao frigorífico ou o vídeo de uma rotina.
Como planear um estudo de etnografia móvel
1. Comece pela decisão
Anote o que o cliente vai decidir com os resultados. "Que tamanho de embalagem lançar na Polónia" leva a tarefas diferentes de "compreender o pequeno-almoço". Cada tarefa deve ajudar nessa decisão.
2. Escolha a duração
Cinco a sete dias são adequados para uma rotina. Duas a três semanas são adequadas para um produto novo, uma mudança de vida ou um hábito que varia consoante o dia. Os estudos mais longos precisam de tarefas mais leves.
3. Escreva tarefas que as pessoas consigam fazer em poucos minutos
Uma boa tarefa pede uma só coisa e diz o que mostrar. Compare:
- "Fale-nos dos seus snacks." (vago, as pessoas falam em termos gerais)
- "Abra o armário onde guarda os snacks. Filme-o e diga-nos o que voltaria a comprar." (concreto, no contexto)
Combine formatos. Uma fotografia, uma nota de voz curta e um vídeo por dia são mais fáceis do que três vídeos.
4. Planeie o ritmo
Decida em que dia abre cada tarefa, a que hora no fuso horário de cada participante e durante quanto tempo fica aberta. Use tarefas repetíveis para coisas que acontecem ao acaso, como "sempre que petiscar".
5. Recrute a pensar no método
As pessoas que aceitam filmar em casa não são uma amostra aleatória. Recrute com cuidado, diga logo de início o que o estudo pede e inclua uma primeira tarefa leve para que possam praticar.
6. Faça um piloto
Experimente cada tarefa num telemóvel real, em todas as línguas, antes de o estudo arrancar. No Zolensa, os participantes de teste são gratuitos para isto.
A que deve estar atento
- Privacidade em casa. As pessoas filmam a sua casa e a sua família. Peça-lhes que não filmem ninguém que não tenha dado o seu acordo e mantenha o consentimento claro e na língua delas.
- Representação. Alguns participantes representam para a câmara nos primeiros dias. Isso passa. Não avalie um estudo pelo primeiro dia.
- Cansaço. Com demasiadas tarefas longas, as pessoas desistem ou dão respostas curtas. Responda-lhes e mantenha o esforço razoável.
- Excesso de dados. Trinta pessoas ao longo de duas semanas podem enviar centenas de vídeos. Planeie como vai rever: etiquete enquanto vê, marque destaques e use as transcrições e a pesquisa para encontrar momentos.
Onde a IA ajuda, e onde não ajuda
A IA já é boa nas partes lentas: transcrever vídeos, traduzi-los para a língua da equipa, descrever fotografias e sugerir temas. Isso deixa ao investigador mais tempo para ver e pensar. Não substitui o critério. Trate os temas da IA como uma primeira versão, verifique se cada citação é real e está no contexto certo, e decida por si o que importa para o cliente. Escrevemos mais sobre isto em IA na análise qualitativa.
Como o Zolensa apoia a etnografia móvel
O Zolensa foi criado para este método. Os participantes usam uma aplicação no navegador do seu próprio telemóvel, numa de oito línguas, sem nada para instalar. As tarefas abrem dia a dia no fuso horário de cada pessoa, com um lembrete por e-mail, WhatsApp ou SMS. A sua equipa acompanha as respostas à medida que chegam com transcrições, faz perguntas de seguimento, etiqueta e destaca, e exporta tudo para o relatório. Consulte o caso de utilização da etnografia móvel para ver como decorre um estudo.
