移动民族志是一种定性研究方法：参与者用手机记录自己的生活。他们在事情发生的地点和时刻录制视频、拍摄照片并留下语音留言：早餐时在厨房，购物时在货架通道，晚上在沙发上。研究人员规划任务，查看收到的内容，提出追问并分析结果。
它源于经典民族志，即研究人员在人们自己的环境中与他们相处一段时间。有了手机，研究人员就能大规模地走进这些环境。您不再需要一位研究人员在一户人家待上一天，而是可以在两周内跟进三个国家的三十个人。
机构为什么使用它
主要原因是回忆偏差。当您在小组讨论或问卷中询问人们通常做什么时，听到的是他们记得的内容和听起来合理的说法。当他们展示给您看时，您看到的是他们实际做了什么。两者之间的差别往往就是洞察：没人提到的第二杯咖啡，藏在清洁用品后面的产品，选择前读了三遍的标签。
还有一些原因被反复提及：
- 情境。 房间、物品和周围的人，与回答本身一样能说明问题。
- 时间。 持续数天或数周的研究能展示习惯和变化，而不只是某一个瞬间。
- 覆盖面。 小城镇的居民、忙碌的父母和上夜班的人，都能在方便的时候参与。
- 证据。 在汇报中，一段真实顾客的十秒视频比任何图表都更有说服力。
移动民族志与日记研究
这两个术语经常一起使用。日记研究要求人们在一段时间内定期反馈，通常每天回答相同的简短问题。移动民族志更注重在镜头前展示情境。实际上，大多数项目两者兼用：每天一次简短的签到，再加上几项内容更丰富的任务，例如带我们看看冰箱，或录一段日常习惯的视频。
如何规划移动民族志研究
1. 从决策出发
写下客户将根据研究结果做出什么决策。“在波兰推出哪种包装规格”与“了解早餐习惯”会引出不同的任务。每项任务都应有助于这个决策。
2. 选择时长
五至七天适合研究单一的日常习惯。两至三周适合研究新产品、生活变化或每天各不相同的习惯。时间越长的研究，任务应越轻松。
3. 编写几分钟就能完成的任务
好的任务只要求一件事，并说明要展示什么。比较一下：
- “谈谈您吃零食的习惯。”（含糊，人们会泛泛而谈）
- “打开您放零食的橱柜。拍下来，并告诉我们您会再次购买什么。”（具体，且在情境中）
混合使用多种形式。每天一张照片、一段简短的语音留言和一段视频，比三段视频更容易完成。
4. 规划节奏
确定每项任务在哪一天开放、在参与者所在时区的什么时间开放，以及开放多长时间。对于随机发生的事情，请使用可重复任务，例如“每次吃零食时”。
5. 按方法招募
愿意在家中拍摄的人并不是随机样本。请认真招募，事先告诉参与者研究的要求，并安排一个轻松的第一项任务，让他们练习。
6. 先做试点
在研究上线前，请亲自用真实手机以每种语言试做每项任务。在 Zolensa 上，用于此目的的测试参与者是免费的。
需要注意的问题
- 家中的隐私。 参与者会拍摄自己的家和家人。请他们不要拍摄任何未同意的人，并确保同意书清晰明了，且使用他们的语言。
- 表演。 有些参与者在最初几天会对着镜头表演。这种情况会逐渐消失。不要根据第一天来评判一项研究。
- 疲劳。 冗长的任务太多，参与者就会退出或敷衍作答。请回复他们，并保持任务量合理。
- 数据过载。 三十个人在两周内可能发来数百个视频。请规划好审阅方式：边看边添加标签，标记精选片段，并用转录和搜索找到关键时刻。
AI 能帮上忙的地方，以及帮不上忙的地方
如今，AI 很擅长处理耗时的部分：转录视频、将其翻译成团队的语言、描述照片以及提出主题。这让研究人员有更多时间去观看和思考。但它无法取代判断。请将 AI 提出的主题视为初稿，核实每条引述都真实存在且符合情境，并由您自己决定什么对客户重要。我们在定性分析中的 AI一文中对此有更多介绍。
Zolensa 如何支持移动民族志
Zolensa 正是为这种方法而打造的。参与者在自己的手机上使用浏览器应用，支持八种语言，无需安装任何东西。任务按天、以每个人所在的时区开放，并通过电子邮件、WhatsApp 或短信发送一次提醒。您的团队可以实时查看带有转录的回答，提出追问，添加标签和标记精选片段，并导出所有内容用于报告。请参阅移动民族志应用场景，了解研究如何运行。
