Mobil etnografi, katılımcıların kendi hayatlarını telefonlarıyla belgelediği nitel bir araştırma yöntemidir. Bir şeyin gerçekleştiği yerde ve anda videolar kaydeder, fotoğraflar çeker ve sesli notlar bırakırlar: kahvaltıda mutfakta, markette reyonda, akşam kanepede. Araştırmacı görevleri planlar, gelenleri izler, geri dönüş soruları sorar ve sonucu analiz eder.
Bu yöntem, bir araştırmacının insanlarla kendi ortamlarında vakit geçirdiği klasik etnografiden doğdu. Telefon, bu ortama geniş ölçekte ulaşmayı mümkün kılar. Bir günlüğüne tek evdeki tek araştırmacı yerine, üç ülkedeki otuz kişiyi iki hafta boyunca takip edebilirsiniz.
Ajanslar neden kullanıyor
Ana neden hatırlama yanlılığıdır. İnsanlara bir grupta ya da ankette genelde ne yaptıklarını sorduğunuzda, hatırladıklarını ve makul geleneni duyarsınız. Size gösterdiklerinde ise gerçekte ne yaptıklarını görürsünüz. İçgörü çoğu zaman aradaki farktır: kimsenin bahsetmediği ikinci kahve, temizlik malzemelerinin arkasında saklanan ürün, seçmeden önce üç kez okunan etiket.
Başka nedenler de tekrar tekrar karşımıza çıkıyor:
- Bağlam. Oda, nesneler ve çevredeki insanlar, cevap kadar çok şey anlatır.
- Zaman. Günlere ya da haftalara yayılan bir çalışma, tek bir an değil, alışkanlıkları ve değişimi gösterir.
- Erişim. Küçük kasabalardaki insanlar, yoğun ebeveynler ve gece vardiyasında çalışanlar, kendilerine uygun olduğunda katılır.
- Kanıt. Gerçek bir müşterinin on saniyelik klibi, bir değerlendirme oturumunda herhangi bir grafikten daha ikna edicidir.
Mobil etnografi ve günlük çalışmaları
İki terim sık sık birlikte kullanılır. Günlük çalışması, insanlardan zaman içinde düzenli olarak bildirimde bulunmalarını ister, çoğu zaman her gün aynı kısa sorularla. Mobil etnografi ise bağlamı kamerada göstermeye daha fazla ağırlık verir. Uygulamada çoğu proje ikisini karıştırır: günlük bir yoklama ve buzdolabı turu ya da bir rutinin videosu gibi birkaç daha zengin görev.
Bir mobil etnografi çalışması nasıl planlanır
1. Karardan başlayın
Müşterinin sonuçlarla ne karar vereceğini yazın. "Polonya'da hangi ambalaj boyutuyla çıkılacağı", "kahvaltıyı anlamak"tan farklı görevlere yol açar. Her görev bu karara yardımcı olmalıdır.
2. Süreyi seçin
Beş ila yedi gün tek bir rutine uygundur. İki ila üç hafta yeni bir ürüne, hayattaki bir değişikliğe ya da güne göre değişen bir alışkanlığa uygundur. Daha uzun çalışmalar daha hafif görevler gerektirir.
3. İnsanların birkaç dakikada yapabileceği görevler yazın
İyi bir görev tek bir şey ister ve neyin gösterileceğini söyler. Karşılaştırın:
- "Atıştırmalıklarınızdan bahsedin." (belirsiz, insanlar genel konuşur)
- "Atıştırmalık sakladığınız dolabı açın. Çekin ve tekrar satın alacağınız şeyleri anlatın." (somut, bağlam içinde)
Formatları karıştırın. Günde bir fotoğraf, bir kısa sesli not ve bir video, üç videodan daha kolaydır.
4. Ritmi planlayın
Her görevin hangi gün, katılımcının kendi saat diliminde hangi saatte açılacağına ve ne kadar açık kalacağına karar verin. "Her atıştırdığınızda" gibi rastgele gerçekleşen şeyler için tekrarlanabilir görevler kullanın.
5. Yönteme uygun katılımcı bulun
Evde çekim yapmaktan memnun olan insanlar rastgele bir örneklem değildir. Dikkatle katılımcı bulun, insanlara çalışmanın ne istediğini baştan söyleyin ve alıştırma yapabilmeleri için hafif bir ilk görev ekleyin.
6. Pilot uygulama yapın
Çalışma yayına girmeden önce her görevi, her dilde, gerçek bir telefonda kendiniz deneyin. Zolensa'da bunun için test katılımcıları ücretsizdir.
Nelere dikkat etmeli
- Evdeki gizlilik. İnsanlar evlerini ve ailelerini çeker. Onlardan, kabul etmemiş kimseyi çekmemelerini isteyin ve onamı net ve kendi dillerinde tutun.
- Rol yapma. Bazı katılımcılar ilk günlerde kamera için rol yapar. Bu geçer. Bir çalışmayı birinci güne göre değerlendirmeyin.
- Yorgunluk. Çok fazla uzun görev olursa insanlar bırakır ya da kısa cevaplar verir. Onlara yanıt verin ve çabayı adil tutun.
- Veri yüklenmesi. İki haftada otuz kişi yüzlerce video gönderebilir. İncelemeyi nasıl yapacağınızı planlayın: izlerken etiketleyin, öne çıkan anları işaretleyin ve anları bulmak için transkriptleri ve aramayı kullanın.
Yapay zekâ nerede işe yarar, nerede yaramaz
Yapay zekâ artık yavaş kısımlarda iyi: videoları yazıya dökmek, ekibin diline çevirmek, fotoğrafları betimlemek ve temalar önermek. Bu, araştırmacıya izlemek ve düşünmek için daha fazla zaman bırakır. Yargının yerini tutmaz. Yapay zekâ temalarını ilk taslak olarak değerlendirin, her alıntının gerçek ve bağlam içinde olduğunu kontrol edin ve müşteri için neyin önemli olduğuna kendiniz karar verin. Bu konuda daha fazlasını nitel analizde yapay zekâ yazımızda anlattık.
Zolensa mobil etnografiyi nasıl destekliyor
Zolensa bu yöntem için geliştirildi. Katılımcılar, kendi telefonlarında, 30 dilden birinde, kurulacak hiçbir şey olmadan bir tarayıcı uygulaması kullanır. Görevler her kişinin saat diliminde gün gün açılır ve e-posta, WhatsApp ya da kısa mesajla bir hatırlatma gönderilir. Ekibiniz cevapların transkriptlerle birlikte gelişini izler, geri dönüş soruları sorar, etiketler ve öne çıkan anları işaretler, her şeyi rapor için dışa aktarır. Bir çalışmanın nasıl yürüdüğü için mobil etnografi çözümüne bakın.
